كتب بيع الخدمات

ما الذي يجعل بيع الخدمات مختلفاً؟

يشتري العميل المنتج بعد أن يراه، أما الخدمة فيشتريها قبل أن توجد. فهو يشتري ثقته بأنك ستصل به إلى النتيجة، ويقارنك بكل من يقدّم ما يشبه ما تقدّمه. ولهذا يعرف المصمم والمعماري والمستشار والمبرمج ثلاث مشكلات، أن يقارنه العميل بالسعر وحده، وأن يطلب منه حلولاً قبل التعاقد، وأن يساومه في آخر اللقاء حتى ينزل إلى المنتصف.

أي كتاب يجيب عن أي مشكلة؟

حين يطلب العميل أفكارك مجاناً. يكتب بلير إنز في الفوز دون عروض مجانية بياناً من اثني عشر بنداً لأصحاب الشركات الإبداعية. وحجته أن العميل يطلب أفكارك مجاناً لأنه يرى بدائل كثيرة تشبهك، فالعلاج أن تتخصّص حتى تقلّ بدائلك، وأن تستبدل المحادثة بالعرض، والتشخيص بالتخمين. والحدّ الفاصل في رأيه يبدأ عند التشخيص، ولا يبدأ عند التصميم، فـ"العرض المجاني تفكير مجاني". ومن أنفع ما فيه فكرة الاهتمام ليس نية، أي أن حماس العميل لا يعني أنه قرّر أن يتحرك.

حين يقارنك بالأرخص. يسمّي هورموزي هذه الحال فخّ السلعة، ويخرج منها في العرض المقنع بعرض يبنيه من مشكلات العميل نفسه، فيحصي كل ما يقف بينه وبين النتيجة، ويجيب عن كل عقبة، ويقدّم مكافأة بدل الخصم، وضماناً يحمل عنه المخاطرة. ويرى أن السعر المرتفع يجعل العميل أكثر التزاماً، ويترك لك ما تخدمه به.

حين تجلس للتفاوض. ينقل كريس فوس في لا تقسّم الفرق ما تعلّمه مع الخاطفين إلى مفاوضات العمل، ومنه التعاطف التكتيكي، والمرآة، وتسمية ما يحدث، والأسئلة المعايرة التي تدعو الطرف الآخر إلى أن يشاركك في حلّ المشكلة. ويحذّر من موافقة لا يتبعها سؤال عن الكيفية، فالموافقة التي لا يُسأل عن تنفيذها لا تساوي شيئاً.

حين لا يأتيك من يكفي. يعطيك العملاء المحتملون خريطة الطرق الأربع لتعريف الناس بخدمتك، وفكرة أعطِ حتى يطلبوا. ويضيف خطة التسويق في صفحة واحدة ما يهمله أكثر مقدّمي الخدمات، وهو ما بعد البيع، أن يشتري العميل ثانية، ويحيل إليك غيره.

ما الذي يحتاج إلى حذر؟

كتاب إنز شهادة ممارس، وليس دراسة، فلا اسم شركة فيه ولا رقم ولا مرجع. وبعض وصفاته مشروطة بحجم السوق، فقد لاحظ مراجع لجمعية الاستشارات الهندسية في نيوزيلندا أن التخصص الشديد قد يضرّ في سوق صغيرة، وأن قيمة العمل الهندسي في تنفيذ الفكرة أكثر منها في الفكرة نفسها. وهذا سؤال يستحق أن تطرحه على سوقك.

أما فوس فرفضه المطلق للتسوية مفهوم مع الرهائن، وأقل إقناعاً مع عميل تريد أن يبقى معك سنوات. وبعض تكتيكاته، كالحسابات المصطنعة على الورق، تقترب من الخداع، والتعاطف التكتيكي بلا اهتمام صادق يصير تمثيلاً يكشفه الناس سريعاً.

وفي كتب هورموزي كذلك حيل ندرة وإلحاح لا تستحق أن تُتّبع. فقصّر الانتظار والجهد فعلاً قبل أن تحسّن صورتهما، ولا تعلن حدّاً لا وجود له.

من القراءة إلى التطبيق

الطريق العملي إلى ما في هذه الكتب يمرّ بمسألة كيف تبني عرضاً يصعب رفضه لخدمتك؟، أو بمسار من خدمة تُقارن بالسعر إلى عرض يُطلب إن أردت الطريق كله محطة بعد محطة. ومن أراد أن يكتب العرض على الورق خطوة خطوة حتى يخرج بصفحة يعرضها على عشرة عملاء، ففي دفتر العرض المقنع ما يحتاجه. وقبل لقاء مهم، اقرأ كيف تستعد لمفاوضة مهمة في صفحة واحدة؟. ويضع رابط موقع الخبير والاستماع كتابَي إنز وفوس في حوار واحد، فيسأل ما الذي تملكه قبل التفاوض، وما الذي تفعله داخله.

إن كان عندك وقت لكتاب واحد

اقرأ الفوز دون عروض مجانية. كتاب قصير، كثير الجمل التي تبقى في الذاكرة، ويغيّر موقعك قبل أن يغيّر أسلوبك، فتنتقل من مورّد يُختبر إلى خبير يُطلب. وطريقة تفكيره تنفعك كما هي، أما أرقامه فكيّفها على سوقك.