فخّ السلعة: حين يقارنك العميل بالسعر وحده

يصف أليكس هورموزي في $100M Offers كيف يسعّر أكثر أصحاب المشاريع خدماتهم. ينظر أحدهم إلى السوق، فيرى ما يقدّمه الآخرون، ويأخذ متوسط أسعارهم، وينزل عنه قليلاً ليبقى منافساً، ثم يقدّم ما يقدّمونه ويزيد عليه شيئاً صغيراً. ثم يكشف هورموزي ما يغفل عنه هذا كله: المنافسون الذين يقلّدهم مفلسون. فلماذا يقلّدهم؟

كيف يعمل الفخ؟

السلعة، في تعريفه، شيء متاح في أماكن كثيرة. فإذا قال العميل في نفسه إن هذين متشابهان وإنه سيأخذ الأرخص، فقد جعلك سلعة. وحين يقدّم الجميع أكثر قليلاً بأقل قليلاً، يدخل منافسون جدد بالعرض نفسه، حتى يبلغ السوق حدّاً لا يقدر فيه أحد على أن يقدّم أكثر بأقل. وعند هذا الحدّ لا يربح أهل السوق إلا ما يكفي ليعودوا في الشهر التالي، فيخرج أضعفهم، ويدخل جدد يكرّرون الدورة.

وهذا ما يحدث، كما يقول، في وكالات الإعلان، إذ تعرض كلها الشيء نفسه، أن يدفع العميل كل شهر لتعمل له، وربما تأتي نتيجة. فتضطر كل وكالة إلى إبقاء سعرها منخفضاً بما يكفي للمنافسة، لتكسب العملاء ثم لتحتفظ بهم.

والمخرج في رأيه عرض يجعل الشراء قراراً بالقيمة، لأنه مختلف إلى حدّ أن العميل لا يجد ما يقارنه به، فيقارنه بلا شيء.

الدورة الفاضلة للسعر

ويدافع هورموزي عن السعر المرتفع بحجة تتجاوز مصلحة صاحب المشروع. فإذا خفضت سعرك قلّ التزام العميل لأنه لم يدفع كثيراً، وهانت الخدمة في عينه، فضعفت نتائجه، وجاءك أصعب العملاء إرضاءً، ولم يبقَ لك هامش تحسّن به خدمتك أو توظف به من هو أكفأ.

وإذا رفعته جرى العكس، فالتزم العميل أكثر، وتحسّنت نتائجه، وأتاك عملاء أسهل وأقل كلفة، وبقي لك ما تستثمره في التجربة والفريق، لأن من يدفع أكثر ينتبه أكثر. ولذلك يرى أن من يحبّ عملاءه ينبغي أن يجعل السعر "يلسعهم قليلاً"، بشرط أن تستحقه الخدمة.

وقد جرّب ذلك بنفسه. فحين بدأ يبيع خدمات التسويق لأصحاب الصالات الرياضية كانت الخدمات الرخيصة بخمسمئة دولار في الشهر، وأغلى المنافسين بخمسة آلاف، فدخل بستة عشر ألفاً لبرنامج من ستة عشر أسبوعاً، أي بثلاثة أضعاف الأغلى. ويستشهد بعبارة لدان كينيدي، أن لا فائدة استراتيجية في أن تكون ثاني أرخص من في السوق، وأن الفائدة في أن تكون الأغلى.

والقاعدة التي تضبط ذلك كله ألا ترفع السعر إلا بعد أن ترفع القيمة، حتى يبقى العميل رابحاً، كأنه يشتري ما قيمته مئة ألف بعشرة آلاف.

وخذ مثلاً مدرّسة لغة إنجليزية تعطي دروساً خاصة بالساعة، ويقارنها أولياء الأمور بمن يأخذ نصف أجرها. إن خفضت أجرها جاءها من يبحث عن الأرخص، وتغيّب الطلاب لأن الحصة رخيصة، وعملت ساعات أكثر بدخل أقل. أما إن جعلت عرضها تجهيز طالب الثانوية لاختبار القدرات في عشرة أسابيع، بخطة مكتوبة، واختبار تجريبي كل أسبوعين، وتقرير لولي الأمر، فلن يقارنها أولياء الأمور بمدرّس الساعة. ويصير سعر البرنامج كاملاً، ودفعه مقدّماً، سبباً لالتزام الطالب.

حدود الفكرة

السعر المرتفع وعد لا بد من الوفاء به. يقرّ المؤلف بأن من يرفع سعره دون أن يقدّم ما يسنده سيفشل، وأن الثقة بالسعر تأتي من تجربة سابقة ناجحة، والشجاعة وحدها لا تكفي. فإن كنت في بدايتك فارفع السعر درجة بعد درجة كلما أثبتّ النتائج.

المنافسة بالسعر طريق صحيح لبعض الناس. وهورموزي نفسُه يستثني من يملك طريقة تخفض كلفته إلى عُشر كلفة منافسيه. فمن يملك هذه الميزة يستطيع أن يربح بالسعر المنخفض، وهذا نموذج شركات كبرى ناجحة.

أسعار المؤلف أمريكية. وقدرة الناس على الدفع في الأسواق العربية مختلفة، فانقل المبدأ واترك الأرقام، واخرج من المقارنة قبل أن ترفع السعر.

استشهاده بتجربة النبيذ مبسّط. يقول إن المتذوّقين قيّموا النبيذ نفسه بأسعار مختلفة فأحبّوا الأغلى. وصحيح أن السعر يؤثر في التجربة، لكن الدراسات المعروفة في ذلك أدق وأضيق مما توحي به روايته، ولا تعني أن رفع السعر يحسّن أي خدمة.

المصدر: $100M Offers، الفصل 3 (مشكلة السلعة)، والفصل 5 (اطلب ما يستحقه)، وفيه طريقة التسعير الشائعة، والدورة الفاضلة للسعر، وتسعير Gym Launch، وعبارة دان كينيدي. ومثال المدرّسة وحدود الفكرة من قلم فكرغراف.