العرض المقنع: كيف تخرج من منافسة الأسعار

ليلة عيد الميلاد سنة 2016 كان أليكس هورموزي، وهو في السابعة والعشرين، يجلس على كرسي أطفال في غرفة ألعاب ببيت أهل صديقته، إذ لم يكن له بيت. وعلى الهاتف أبلغته شركة معالجة المدفوعات أنها ستحجز من مبيعاته مئة وعشرين ألف دولار ستة أشهر "احتياطاً". وكان قبل شهر قد وجد حسابه شبه فارغ، بعد أن سحب شريكه المال الذي جناه من بيع صالات الرياضة التي أسّسها. ومع ذلك حوّل إلى البائع الذي يعمل معه عمولته كاملة، اثنين وعشرين ألف دولار، فبقي في حسابه 1,036 دولاراً.

ولم يبقَ معه، كما يقول، إلا بطاقة ائتمان قديمة حدّها مئة ألف دولار، و"عرض ممتاز". وفي اليوم التالي لعيد الميلاد أطلق حملات ست صالات رياضية معاً، ينفق عليها كل يوم ثلاثة آلاف وثلاثمئة دولار من مال لا يملكه. وفي يناير 2017 جمع 100,117 دولاراً، بالكاد تكفي لسداد البطاقة. وبعد عام كانت شركته الجديدة، Gym Launch، تبيع بأكثر من مليون ونصف في الشهر.

ثم يرجع إلى أول الحكاية. كان في الثالثة والعشرين، جالساً في جناح فندقي في لاس فيغاس بين عشرة أصحاب مشاريع لا يفهم نصف مصطلحاتهم، وقد دفع ثلاثة آلاف دولار لا يملكها ليجلس بينهم. فاقترب منه المنظّم وسأله: "أتريد أن تعرف سرّ البيع؟". ثم قال: "قدّم للناس عرضاً جيداً إلى حدّ أن يشعروا بالحماقة إن رفضوه". كتب هورموزي الجملة، ورسم تحتها خطاً ثم دائرة، ومنها خرج هذا الكتاب سنة 2021. وهو الأول في سلسلة يكتبها عن جلب العملاء، ويبيعها بأرخص ما تسمح به المنصات. ونموذج عمله المعلن أن يعطي أصحاب المشاريع الصغيرة مجاناً، ثم يستثمر بحصة في الشركات التي تتجاوز ثلاثة ملايين دولار في السنة.

العرض هو المشروع

العرض، في تعريف هورموزي، هو ما تقدّمه، وكيف تأخذ المال، وبأي شروط، وهو أول ما يلقاه العميل من مشروعك. ويرسم له سلّماً قاسياً، فبلا عرض لا مشروع، وبعرض سيئ خسارة، وبعرض مقبول ركود، وبعرض جيد حياة عادية، وبـالعرض الكامل (Grand Slam Offer) حرية.

وعلّة أكثر أصحاب المشاريع، في رأيه، أنهم يبيعون سلعة، أي شيئاً يجده العميل في أماكن كثيرة، فلا يقارن إلا بالسعر، ويختار الأرخص. فيخفضون أسعارهم ليكسبوا العملاء، ثم يجدون أنفسهم غارقين في العمل فقراء في الربح، قد "اشتروا لأنفسهم وظيفة" يعملون فيها مئة ساعة في الأسبوع هرباً من أربعين. أما العرض الكامل فلا يقارَن بشيء، ويصير قرار العميل بينك وبين لا شيء، فيستجيب لإعلانك عدد أكبر، ويشتري منهم عدد أكبر، بسعر أعلى.

ومثاله وكالات الإعلان التي تبيع كلها خدمة واحدة متشابهة، تقول للعميل إن عليه أن يدفع كل شهر لتعمل، وربما تأتي نتيجة وربما لا. فإذا عرضت الوكالة نفسها أن يدفع العميل مرة واحدة، ويغطّي كلفة الإعلان وحدها، ولا يدفع لها إلا عن كل عميل يحضر فعلاً، وضمنت له عشرين عميلاً في الشهر الأول أو يكون الشهر التالي مجاناً، وأضافت نصوص البيع وتدريب فريقه، صار العمل نفسه شيئاً آخر في عين صاحب المشروع.

القسم الأول: السعر والسوق

سأل أستاذ تسويق طلابه أيّ ميزة واحدة يختارونها على منافسيهم لو فتحوا كشكاً للنقانق. فعدّدوا الموقع والجودة والسعر والطعم حتى سكتوا، فقال: جمهور جائع. فمن وقف وحده بكشكه بعد مباراة جامعية باع كل ما معه، ولو كانت نقانقه أسوأ النقانق.

وعلى هذه الحكاية يرتّب هورموزي ما يصنع البيع: السوق أولاً، ثم قوة العرض، ثم مهارة الإقناع. وشاهده صديقه لويد. كان للويد برنامج يتيح للصحف أن تبيع إعلانات رقمية على مواقعها، لا يأخذ منها إلا نسبة مما يضيفه من إيراد، وكان عرضه ممتازاً، ومهارته في البيع فطرية. ومع ذلك تراجع عمله سنة بعد سنة، لأن سوقه، وهي الصحف الورقية، كانت تنكمش ربعاً كل عام. فلما جاءت الجائحة انتقل إلى صناعة الكمامات، وصار يبيع بالملايين في أشهر. الرجل نفسه، والسوق مختلفة.

ويعدّ للسوق الجيدة أربع علامات. أولها ألم شديد، و"الألم هو العرض" كما يقول لفرق البيع. وثانيها القدرة على الدفع، وقد كان له صديق أتقن تحسين السير الذاتية فلم يجد من يدفع له، لأن زبائنه عاطلون عن العمل. وثالثها سهولة الوصول إلى أهلها في تجمّعاتهم، ورابعها أن تكون سوقاً تنمو. ثم ينصح بالتخصص الضيق، وبالثبات عليه حتى تتعلّم، ويتوعّد بـ(صفعة التخصص) من ينتقل من سوق إلى أخرى كلما تعثّر. ومثاله في التخصص ما تعلّمه من دان كينيدي، فدورة عامة في إدارة الوقت تُباع بتسعة عشر دولاراً، والدورة نفسها إن خُصّت بمندوبي مبيعات الأدوات الكهربائية الذين يتصلون بالشركات قد تُباع بألف أو ألفين.

ويدافع بحرارة عن السعر المرتفع. فأكثر أصحاب المشاريع يسعّرون بأن ينظروا إلى المنافسين، فيأخذوا المتوسط وينزلوا عنه قليلاً، "والمنافسون الذين يقلّدونهم مفلسون". ويرسم في مقابل ذلك ما يسمّيه (الدورة الفاضلة للسعر)، فالسعر الأعلى يجعل العميل أكثر التزاماً، فتتحسن نتائجه، ويجذب عملاء أفضل، ويترك لك هامشاً تحسّن به الخدمة. ويروي أن أباه رأى صورة عملائه في مؤتمر، فسأله مذعوراً أحقاً دفع كل هؤلاء اثنين وأربعين ألف دولار، وهل هذا قانوني؟ فسأله هورموزي: "لو زدتُ دخلك مئتين وتسعة وثلاثين ألفاً في السنة، أكنت تدفع اثنين وأربعين؟". فسأل الأب ماذا عليه أن يفعل، وكم يستغرق ذلك، وكم يدفع مقدّماً، ثم قال: "إذن نعم".

القسم الثاني: القيمة وبناء العرض

في أسئلة الأب الأربعة تكمن معادلة القيمة، وهي قلب الكتاب. فالعميل يزن كل عرض بأربعة أشياء، اثنان يرفعان القيمة، هما النتيجة التي يحلم بها وثقته بأنه سيبلغها، واثنان يخفضانها، هما طول الانتظار حتى يراها، والجهد والتضحية اللذان يبذلهما. ويعترف المؤلف بأنه بدأ حياته في التسويق مشغولاً بالجزء الأعلى، بالوعود الكبيرة والشهادات، ثم أدرك أن الوعد سهل وأن الجميع يعِد. أما الشركات العظيمة فتعمل على الجزء الأدنى، فقد جعلت آبل الهاتف سهلاً، وأمازون الشراء نقرة، ونتفليكس المشاهدة فورية.

والعبرة بما يراه العميل. فأكبر زيادة في رضا ركاب قطارات لندن، كما يروي، لم تأتِ من قطارات أسرع، بل من خريطة منقّطة بسيطة تريهم متى يصل القطار التالي. وكان يحرص مع أصحاب الصالات الذين يعملون معه في Gym Launch على نصر صغير سريع، أن يُتمّ صاحب الصالة أول صفقة بألفي دولار في أيامه السبعة الأولى، لأن الناس يشترون الحلم البعيد ويبقون من أجل الانتصارات القريبة. ويجمع ذلك في عبارة واحدة: السريع يهزم المجاني.

وبعد المعادلة تبدأ الورشة. وأولها تمرين (الطوبة)، دقيقتان تكتب فيهما كل استعمال ممكن لطوبة، ثم تكتشف أنك لم تسأل عن حجمها ولا مادتها ولا شكلها. وبعده يبني العرض في خمس خطوات، ومثاله برنامجه القديم لإنقاص الوزن. فحين كانت الصالات حوله تبيع اشتراكاً شهرياً بتسعة وتسعين دولاراً، ولم يقدر هو على بيعه ولو مجاناً، سأل نفسه عمّا يريده الناس حقاً. لا أحد يريد اشتراكاً، وإنما يريدون أن ينقصوا وزنهم.

1. النتيجة. إنقاص عشرين رطلاً في ستة أسابيع، و"لا تبع تذكرة الطائرة، بِع الإجازة".
2. المشكلات. كل ما يعترض العميل خطوة بخطوة، من شراء الطعام الصحي، إلى طبخه، إلى أكله، إلى الرياضة. وفي كل خطوة أربعة أنواع من الاعتراض توافق عناصر المعادلة، فهو يخشى ألا يستحق الأمر، وألا ينجح معه، وأن يكون صعباً، وألا يجد له وقتاً.
3. الحلول. تُقلب كل مشكلة إلى سؤال يبدأ بكيف، ككيف تشتري طعاماً صحياً بأقل من فاتورتك الحالية.
4. وسائل التسليم. كل طريقة ممكنة لتقديم كل حلّ، فردياً أو لمجموعة صغيرة أو للجميع، يفعله العميل بنفسه، أو تفعله معه، أو تفعله عنه. ويقترح سؤالاً يوسّع الخيال، ماذا تقدّم لو دفع لك العميل عشرة أضعاف سعرك، وماذا لو دفع عُشره؟
5. التشذيب والتجميع. تحذف ما يكلّف كثيراً وينفع قليلاً، وتجمع الباقي في حزمة لكل قطعة فيها اسم ووعد.

وتنتهي الورشة بحزمة يقدّر قيمتها بأربعة آلاف وثلاثمئة دولار، وتُباع بخمسمئة وتسعة وتسعين. وفي هذه الحزمة وُلد (دليل الأكل في المطاعم)، وقصته من ألطف ما في الكتاب. كان هورموزي يرفض كل عميل يأكل خارج البيت، حتى احتاج يوماً إلى صفقة يدفع بها إيجاره، فقالت له مديرة تنفيذية إنها تتغدّى في المطعم كل يوم. فوعدها بدليل، وكتبه، وصار من يومها جوابه لكل من يسأل السؤال نفسه. وخرج من ذلك بدرس، أن يحلّ كل مشكلة يذكرها المشتري، لأن مشكلة واحدة بلا جواب تكفي ليقول لا.

القسم الثالث: ما يزيد العرض جاذبية

في بيت أرنولد شوارزنيغر أقيم حفل خيري رفع منظموه سعر التذكرة من خمسة عشر ألفاً إلى خمسة وعشرين ألف دولار، وقلّلوا التذاكر إلى مئة، بنصيحة متبرّع يبيع المجوهرات: "حين يزيد الطلب، قلّل العرض". فكانت تلك أنجح ليلة في تاريخ الجمعية. وبهذه الليلة يفتتح هورموزي قسماً يشرح فيه خمس أدوات تغيّر الطلب ولا تغيّر ما تبيعه.

الندرة حدّ في الكمية، كعدد محدود من العملاء في الأسبوع أو في الدفعة، وأصدقها ما يسمّيه (الندرة الصادقة)، أن تخبر الناس كم بقي فعلاً من طاقتك. والإلحاح حدّ في الزمن، كدفعة تبدأ يوم الاثنين، أو عرض موسمي ينتهي في تاريخ معلن، بشرط أن يكون حقيقياً. والمكافآت تقوم مقام الخصم، فلا تخفض سعر العرض الأساسي أبداً، لأنك تعلّم العميل بذلك أن أسعارك قابلة للتفاوض، وأضف إليه مكافأة تجيب عن العقبة التي ذكرها. والأدوات والقوائم أنفع في المكافأة من الدروس الإضافية، لأنها أقل جهداً.

وأمضى هذه الأدوات في رأيه الضمانات، لأن أكبر اعتراض على أي شراء هو المخاطرة. ويبدأ فيها بالحساب. إن بعت مئة وأعاد خمسة بقي لك خمسة وتسعون، وإن رفع الضمان مبيعاتك إلى مئة وثلاثين وضاعف المسترجعين إلى عشرة في المئة بقي لك مئة وسبعة عشر. ويشترط في الضمان أن يقول (وإلا ماذا)، فلا يكفي أن تضمن عشرين عميلاً حتى تقول: "عشرون عميلاً في ثلاثين يوماً، أو نعيد لك مالك وما أنفقته على الإعلان". ثم يعدّد أنواعه، فمنها غير المشروط، والمشروط بأفعال يعرف أنها تصنع النجاح، و"كل المبيعات نهائية" لما لا يُستردّ بعد أن يُرى، والضمان الضمني في الدفع مقابل النتيجة. وأحبّها إليه ضمان الخدمة، أن تواصل العمل مجاناً حتى يحقق العميل النتيجة، ما دام قد فعل ما عليه. ويقول إنه حين ضمن الرضا في برامج إنقاص الوزن لم يطلب استرداد ماله إلا اثنان من نحو أربعة آلاف.

وآخر الأدوات الاسم. فاسم مثل (تحدّي الأسابيع الستة للتخلص من التوتر) يجذب أكثر من (جلسة في حوض الطفو)، وهما الشيء نفسه. ويقترح صيغة من خمسة عناصر، يُختار منها ثلاثة إلى خمسة، هي سبب للعرض، ومن هو له، والنتيجة، والمدة، وكلمة تدل على أنه برنامج متكامل. وحين يتعب العرض بعد أشهر من الإعلان فلا تغيّر المشروع، وابدأ بتغيير الصورة، ثم النص، ثم الاسم، ثم المدة، واجعل طريقة الكسب آخر ما تغيّره.

الخاتمة: أول مئة ألف

وفي آخر الكتاب مشهد من مارس 2017، وقف فيه هورموزي في المطبخ يقول لليلى، التي صارت زوجته بعد ذلك: "فعلناها". وكان يقصد حسابهما الشخصي، وقد بلغ 101,018 دولاراً، ولم يكن يقصد إيرادات الشركة. ويقول إنه، بعد عشرات الملايين، ما زال يرى تلك اللحظة أغنى ما شعر به، لأنها نقلته من الخوف إلى الأمان. ويعِد بأن العرض الكامل الأول يكفي ليوصل صاحبه إلى أول مئة ألف، وبأن ما بعدها في الكتب التالية، جلب العملاء، ثم نماذج الكسب.

ما الذي يبقى معك بعد القراءة

• لا تخفض السعر قبل أن ترفع القيمة. والقيمة أربعة أسئلة: ماذا سأربح؟ وكيف أثق؟ ومتى؟ وبأي جهد؟
• اشتغل على الانتظار والجهد قبل الوعود. فالوعد الكبير يقدر عليه الجميع، والطريق الأقصر والأسهل لا يقدر عليه إلا من فكّر فيه.
• اكتب كل ما يمنع عميلك من الشراء، واجعل لكل عقبة جواباً. فقد يكون سبب الرفض عقبة واحدة نسيتها.
• أضف مكافأة بدل الخصم. فالخصم يعلّم العميل أن سعرك قابل للنقاش.
• اجعل لضمانك عاقبة معلنة إن أخفقت، واربطه بما يجب أن يفعله العميل لينجح.

ما يحسن أن ترفضه من الكتاب

الأدلة قصص المؤلف وأرقامه. فنتائج الصالات المشتركة في برنامجه من استبانة طوعية أجابت عنها مئة وثمانٍ وخمسون صالة، وأمثلة الأرباح المضاعفة حسابات تقريبية للتوضيح. وحين يستدل على أن نجاح أربعة من مشاريعه لا يمكن أن يكون حظاً، يحسبه كأن مشاريعه رميات نرد مستقلة، وما هي بمستقلة. ويروي دراسات معروفة، كتذوّق النبيذ بأسعار مختلفة، أبسط مما جرت عليه. فالطريقة نافعة، والأرقام أرقامه، لم يخرجها بحث.

بين الإقناع والخداع خط رفيع، والكتاب يقترب منه أحياناً. فهو ينصح بالندرة الصادقة والمواعيد الحقيقية، ثم يقترح في موضع آخر أن تخترع سبباً مقنعاً لسياسة عدم الاسترداد، وأن تقنّن تحميل قائمة مجانية لتبدو نادرة. ويقول صراحةً إن الناس يدفعون لما يرونه قيّماً، وإن لم يكن هو ما ينفعهم، وإن "لك أن تكون محقاً أو غنياً". وخير ما يُقابَل به هذا أن تقصّر الانتظار والجهد فعلاً قبل أن تحسّن صورتهما، وألا تعلن حدّاً لا وجود له.

أمثلته أمريكية، لصالات رياضية ووكالات وأعمال محلية تشتري الإعلانات. فالطريقة تنتقل إلى المستقل والمكتب الصغير في البلاد العربية، أما مستويات الأسعار واقتصاد الإعلان وقوانين الضمان والاسترداد فتختلف من بلد إلى بلد، فاعرف ما يلزمك قانوناً قبل أن تعد بشيء.

لمن هذا الكتاب؟

هو لصاحب الخدمة أو المشروع الصغير الذي يحسّ أن العملاء يقارنونه بالأرخص، مصمماً كان أو مدرّباً أو مستشاراً، أو صاحب عيادة أو وكالة، أو بائع دورة أو برنامج. ولمن يرى أنه يقدّم أكثر مما يتقاضى ولا يعرف كيف يقول ذلك. أما من يبحث عن فكرة مشروع من الصفر، أو عن استراتيجية لشركة كبيرة، فلن يجد فيه حاجته، لأن الكتاب يفترض أن في يدك ما تبيعه، وسوقاً عادية تبيع فيها.

ومن أراد أن يبني عرضه خطوة بعد خطوة فطريقه في كيف تبني عرضاً يصعب رفضه لخدمتك؟، ومن أراد الطريق كله، من اختيار السوق إلى التفاوض على السعر، فليتبع مسار من خدمة تُقارن بالسعر إلى عرض يُطلب. ولقلب الكتاب صفحته، معادلة القيمة. ولحكاية كشك النقانق بقيّة في الجمهور الجائع، ولمن يقارنه عملاؤه بالسعر وحده فخّ السلعة، ولفصل الضمانات عكس المخاطرة. أما لماذا تبدأ قائمة المشكلات من كلام العملاء أنفسهم، ففي قائمة العقبات تبدأ من محادثات العملاء.

المصدر

Alex Hormozi، $100M Offers: How to Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No، الجزء الأول من سلسلة Acquisition.com، 2021.