فكرة · قراءة في 3 دقائق
عكس المخاطرة: ضمان يسمّي العاقبة
أكثر ما يمنع العميل من الشراء خوفه ألا ينفعه ما دفع ثمنه. والضمان يحمل عنه هذه المخاطرة، ويربح به البائع في الغالب وإن زاد المسترجعون. وهذه أنواع الضمان عند أليكس هورموزي، ومتى يضرّ.
الفكرة
أن تنقل مخاطرة الشراء من العميل إليك بوعد محدد، صيغته: "إن لم تحصل على نتيجة كذا في مدة كذا، فسأفعل كذا".
الضمان الجيد يرفع المبيعات أكثر مما يرفع المسترجعين، بشرط أن يكون محدداً بنتيجة ومدة وعاقبة، وأن تقدر على الوفاء به. وخيره ما يربط الضمان بالأفعال التي تصنع نجاح العميل.
أكبر ما يعترض أي شراء، في رأي أليكس هورموزي، هو المخاطرة، أي أن يدفع العميل ثم لا ينفعه ما اشتراه. ولذلك يرى في $100M Offers أن عكس المخاطرة أسرع طريق إلى عرض أكثر جاذبية، وأن على صاحب العرض أن يقضي في تصميم ضمانه وقتاً لا يقلّ عن وقته في تصميم الخدمة نفسها.
الحساب قبل الخوف
يخاف كثيرون من الضمان لأنهم يتخيّلون طابوراً من المسترجعين، فيطلب المؤلف أن يحسبوا قبل أن يخافوا.
| المبيعات | المسترجعون | الصافي | |
|---|---|---|---|
| بلا ضمان قوي | 100 | 5 (5%) | 95 |
| بضمان قوي | 130 | 13 (10%) | 117 |
فحتى لو تضاعفت نسبة المسترجعين بقي لك ثلاثة وعشرون في المئة أكثر، ولا يخسر الضمان إلا إذا زاد المسترجعون بقدر ما زادت المبيعات، وهذا نادر. وفي تجربته شاهد على ذلك، فقد ضمن الرضا في برامج إنقاص الوزن التي كان يبيعها، فلم يطلب استرداد ماله في ثلاث سنوات ونصف إلا اثنان من نحو أربعة آلاف مشترٍ.
ما الذي يجعل الضمان قوياً؟
الضمان القوي جملة شرطية من ثلاثة أجزاء، إن لم تحصل على كذا، في مدة كذا، فسأفعل كذا. والجزء الأخير، وهو جواب السؤال (وإلا ماذا؟)، هو الذي يعطي الضمان وزنه. فقولك "نضمن لك عشرين عميلاً" وعد ضعيف، أما "عشرون عميلاً في ثلاثين يوماً، أو نعيد لك ما دفعته لنا وما أنفقته على الإعلان" فضمان.
ويصنّف الضمانات أربعة أنواع.
- غير المشروط. ردّ المال لأي سبب. يجذب المشترين أكثر من غيره، ويعرّض البائع لأكبر الخسارة، ويناسب المنتجات الرخيصة.
- المشروط. ضمان بشروط، وقد يكون "أفضل من ردّ المال"، كضعف المبلغ مثلاً، بشرط أن ينفّذ العميل خطوات محددة. وخير الشروط الأفعال التي تعرف أنها تصنع النجاح، فيصير الضمان سبباً لالتزام العميل.
- ضدّ الضمان. أن تقول "كل المبيعات نهائية"، لما لا يُستردّ بعد أن يُرى أو يُستعمل، كطريقة أو ملف يُنسخ في دقيقة. ويحتاج سبباً واضحاً يفهمه العميل.
- الضمني. أن تأخذ أجرك من النتيجة نفسها، نسبة من الإيراد أو الربح، أو مبلغاً عن كل عميل يحضر، فإن لم تنجح لم تأخذ شيئاً.
والضمان الذي يفضّله هورموزي على غيره ضمان الخدمة، وفيه تواصل العمل بلا مقابل حتى يبلغ العميل النتيجة، على أن يكون قد أدّى ما عليه. وبه تضمن النتيجة ولا تعرّض نفسك لخسارة المال، ويقول إنه منذ بدأ ينصح به لم يسمع أن عميلاً طالب به فعلاً. ومن صوره ألا تطلب الدفعة الثانية حتى يرى العميل أول نتيجة، كأول صفقة، أو أول خمسة أرطال، أو موقع يعمل.
وخذ مصمم مواقع يبيع متاجر إلكترونية لأصحاب المشاريع المنزلية. أشدّ ما يخافه عميله أن يدفع ثم يتأخر المتجر أسابيع، أو يُطلق فلا يعرف كيف يستعمله. فيقدّم له ضماناً مشروطاً، نصّه: "متجرك يعمل ويستقبل أول طلب خلال واحد وعشرين يوماً من استلام صورك وأسعارك، وإلا واصلنا العمل وأضفنا شهراً من الدعم مجاناً". وللشرط هنا سبب صادق، فالتأخير يأتي في الغالب من صور وأسعار لم تصل.
حدود الفكرة
الضمان يقوّي العرض ولا يصنعه. يحذّر المؤلف من أن يُستعمل الضمان لتغطية منتج ضعيف أو بيع سيئ، لأن نتيجته عندئذ سيل من المسترجعين.
من يشتري من أجل الضمان وحده قد يكون عميلاً سيئاً. فقد لا يكون مستعداً لأن يبذل ما يلزم لينجح. ولذلك يميل هورموزي إلى الضمانات المشروطة كلما ارتفع السعر وزادت كلفة الخدمة.
سياسة البيع النهائي تحتاج سبباً صادقاً. يقترح المؤلف أن تخترع سبباً مقنعاً إن لم يكن عندك سبب، وهذا موضع يُخالَف فيه، لأن السبب المخترع ينكشف، والثقة التي يخسرها البائع أغلى من الصفقة.
القانون أولاً. قوانين الاسترداد وحماية المستهلك تختلف من بلد إلى بلد، وبعض المنصات الإعلانية تمنع الوعود بنتائج في مدة محددة. فتحقّق مما يلزمك قبل أن تعلن ضمانك.
المصدر: $100M Offers، الفصل 15 (الضمانات)، وفيه الحساب، والجملة الشرطية، والأنواع الأربعة، وضمان الخدمة وصوره، وتجربته في إنقاص الوزن، والتحذيرات. ومثال مصمم المواقع وحدود الفكرة زيادة من فكرغراف.
المصادر والسياق
إن أفادتك هذه القراءة، فادعم استمرارها. ادعم فكرغراف