من درّب العميل؟

لا يتشابه الكتابان في شيء ظاهر، فأحدهما بيان من اثني عشر بنداً لممارسي الخدمات الإبداعية، والآخر 298 مقطعاً عن الأنظمة والزمن، ولم يذكر أحدهما الآخر.

ومع ذلك يصلان إلى الحكم نفسه ثلاث مرّات، من جهتين متباعدتين، إنز من جهة التموضع، وغودين من جهة النظام.

الالتقاء الأول: العميل الذي أمامك صنعتَه أنت

إنز يرى العرض المجاني عَرَضاً لنقص في الإثبات، فمن لا يملك دليلاً على خبرته يُضطرّ إلى حلّ المشكلة ليبرهن أنه قادر على حلّها.

وغودين يسأل سؤالاً أسبق، عمّن علّم العميل أن يطلب هذا أصلاً.

"إن لم تكن تطرد عملاء، فأنت تسلّم مستقبلك لمن يدخل من الباب".

ويعدّد ما تدرّب العميل عليه بما تكافئه عليه وما تسكت عنه، فأنت تعلّمه أن يحترم أو يقسو، وأن يصبر أو يستعجل، وأن يطلب المجّان أو الفخامة، وأن يبقى أو ينتقل إلى غيرك ليوفّر دولاراً. ويختم بقوله "تحصل على الجمهور الذي تستحقّه".

فالحكم واحد، والفارق في موضع السبب، فهو عند إنز نقصٌ في إثباتك، وعند غودين حلقة تغذية أنت أحد طرفيها.

الالتقاء الثاني: الكرم لا يعني المجّان

إنز يوصيك بألّا تعمل قبل الدفع، وأن تتحدث عن المال مبكراً، وأن ترفض العمل بخسارة.

وغودين يكتب في أطول مقاطعه عن الثمن:

"السعر المنخفض آخر ملاذ لمسوّق نفدت كلماته". "الكرم لا يعني المجّان… شعار العمل الكريم أن تدفع كثيراً وتنال أكثر ممّا دفعت".

ويضيف تعريفاً للعميل الرديء ينفع الممارس أكثر من كثير من نصائح التسعير، فهو من يرتاح إلى مشكلته أكثر من ارتياحه إلى دفع ثمن حلّها.

والآلية التي أكملها كتابٌ ثالث

يوصي إنز وغودين كلاهما بألّا تعمل مجاناً، ولا يقول أيٌّ منهما هنا لماذا يضرّ المجّانُ بمن تخدمه. والجواب في The Practice لغودين نفسه.

"المال هو ما يُشهر به مجتمعنا الالتحاق. ومن دفع ثمن وقتك النادر أميَل إلى أن يقدّره ويشاركه ويأخذه على محمل الجدّ".

فالثمن تسعير، وهو أيضاً إشارة التحاق، إذ يحوّل الدفعُ المتفرّجَ إلى شريك في الرحلة. ومن هنا جملته "الكرم لا يقتضي أن تخفّض الاحتكاك بجعل الأمر مجّانيّاً؛ يقتضي أن تأتي بالجرأة والتعاطف لمن تخدمهم".

الالتقاء الثالث: التموضع خدمة لا منافسة

وهنا يقترب غودين أشدّ الاقتراب من صميم إنز.

"التموضع يحوّل منافسيك إلى زملاء يفعلون شيئاً آخر لأناس آخرين".

ويضيف شرطاً من أدوات الصنعة لا يذكره إنز، وهو نافع جدّاً في التطبيق، فحين ترسم شبكة تموضع بمحورين يجب أن يكون كل طرف من كل محور شيئاً قد يريده زبون. فلا تجعل الغلاء ولا رداءة التصميم طرفاً لمحور، إذ يقول غودين "هذا تنمّرٌ على المنافس، وليس تموضعاً".

ويضيف زاوية ثانية، أن تذهب إلى حيث لا يستطيع منافسك أن يتبعك، أو لا يريد. ومثاله أن شركة استشارات كبرى تستطيع أن تعلن أنها لن تقبل إلا عملاء يستحقّون الاحترام، وهو قرار لا تستطيع منافستها الأكبر أن تقلّده لأن حجمها يمنعها.

أين يفترقان؟ وهذا أهمّ من الاتّفاق

	Win Without Pitching	This Is Strategy
من المخاطَب	ممارس فرد أو شركة صغيرة	من يحاول تغيير نظام
موضع المشكلة	موقعك في السوق	حلقات التغذية والمكانة في النظام
الدواء	تخصّص، وغيّر طريقة بيعك	اقرأ النظام، وابنِ سقالة، وانزل بدرجة القرار
الدليل	شهادة ممارس، بلا مرجع واحد	مئات الحالات، كلّها فائزة تقريباً
حدّه	لا يخبرك ماذا تفعل إن كان السوق كلّه يعمل هكذا	لا يخبرك ماذا تفعل يوم الاثنين

ولهذا ينفع الجمع بينهما. فإنز يعطيك القرار الذي تتّخذه في نفسك، وغودين يشرح لك لماذا لا يكفي أن تتّخذه وحدك. ومن قرأ إنز وحده قد يظنّ المسألة عزماً شخصياً، ومن قرأ غودين وحده قد يظلّ يشرّح النظام ولا يرفع سعره أبداً.

الاختبار العملي

خذ آخر مرّة قدّمتَ فيها عملاً بلا مقابل، واسأل سؤالين:

سؤال إنز. ما الدليل الذي لو امتلكتُه ما احتجتُ إلى تقديم هذا؟

وسؤال غودين. ما الذي فعلتُه قبل ذلك، أو سكتُّ عنه، فجعل هذا الطلب معقولاً في نظر العميل؟

يقودك الجواب الأول إلى التخصّص، ويقودك الثاني إلى ما ستغيّره في تعاملك القادم، مع هذا العميل أو مع من بعده.