معادلة القيمة: أربعة أسئلة يزن بها العميل أي عرض

سأل والد أليكس هورموزي ابنه قلقاً: "هل دفع كل هؤلاء العملاء اثنين وأربعين ألف دولار في السنة؟ وهل هذا قانوني؟". فسأله الابن إن كان يدفع اثنين وأربعين لو زاد دخله مئتين وتسعة وثلاثين ألف دولار في السنة. فقال الأب إنه يدفع طبعاً، إن كان متأكداً من أنه سيستردّها، ثم سأل عن ثلاثة أشياء، ما الذي عليه أن يفعله، وكم يستغرق ذلك، وكم يدفع مقدّماً. فلما سمع أن عليه نحو خمس عشرة ساعة عمل في الأسبوع، وأن النتيجة تأتي في أحد عشر شهراً، وأنه لا يدفع شيئاً قبل أن يبدأ الربح، قال: "إذن نعم".

وفي هذه المكالمة يرى هورموزي معادلته كلها، فكل عميل، كما يقول في $100M Offers، يسأل عن كل عرض أربعة أسئلة، وإن لم ينطق بها.

الأسئلة الأربعة

السؤال في ذهن العميل	العنصر	الهدف
ماذا سأربح؟	النتيجة التي يحلم بها	ارفعها
كيف أعرف أنها ستتحقق لي أنا؟	ثقته في بلوغها	ارفعها
متى أراها؟	طول الانتظار	قصّره
ماذا يُطلب مني؟	الجهد والتضحية	خفّفهما

يضع المؤلف العنصرين الأولين فوق خط الكسر والآخرين تحته، ليقول إن قيمة العرض تقترب من اللانهاية كلما اقترب الانتظار والجهد من الصفر، كأن تدفع فتجد النتيجة أمامك في اللحظة نفسها. وهذا لا يحدث، لكنه الوجهة التي يسير إليها أصحاب العروض القوية.

النتيجة قلّما تميّز أحداً. فإن وعد منتجان بالشيء نفسه، كأن يحسّنا مظهر صاحبهما، جاء الفرق بين سعريهما من العناصر الثلاثة الأخرى. ولهذا يدفع الناس في عملية تجميل ما لا يدفعونه في سنوات من الاشتراك في صالة رياضية، فالنتيجة واحدة تقريباً، أما الانتظار والجهد فمختلفان كل الاختلاف.

الثقة هي ما يجعلك تدفع لجرّاح أجرى عشرة آلاف عملية أكثر مما تدفع لمن يجري أول عملية، مع أن العمل واحد. وتُبنى بالسجل، والأمثلة، وما تضعه في العرض أو تحذفه منه، والضمان.

الانتظار له وجهان، نتيجة بعيدة يشتريها العميل، وانتصارات قريبة تبقيه حتى يبلغها. ولهذا كانت Gym Launch تريد من صاحب الصالة المنضمّ إليها أن يُتمّ أول صفقة بألفي دولار في أسبوعه الأول. وقاعدة هورموزي في ذلك أن السريع يهزم المجاني، فالناس يدفعون ليتخطّوا الطابور، وليصل الطرد غداً.

الجهد والتضحية هما ما يكلّف العميل سوى المال، من وقت وتعب وحرج وقرارات كثيرة. ولهذا تُباع الخدمة التي تُنجَز عن العميل بأضعاف الخدمة التي تعلّمه أن ينجزها بنفسه.

اعمل على ما تحت الخط

وقد أمضى هورموزي أول عهده بالتسويق في الجزء الأعلى من المعادلة، يكبّر الوعود ويكثّر الشهادات، حتى لاحظ أن الوعد سهل يقدر عليه كل منافس، فلا يميّز أحداً. والشركات التي غيّرت أسواقها اشتغلت على الجزء الأدنى، فهاتف آبل سهل، والشراء من أمازون نقرة واحدة، والمشاهدة على نتفليكس فورية.

ويضيف أن الحساب كله بـما يراه العميل. ويروي أن رضا ركاب قطارات لندن لم يرتفع بشيء كما ارتفع بخريطة منقّطة بسيطة تعرض موعد القطار التالي، وكانت القطارات الأسرع ستكلّف المليارات. لم يقصر الانتظار، لكنه صار أخفّ على من ينتظر.

وخذ مترجماً مستقلاً يعرض ترجمة العقود بسعر الكلمة، فيقارنه العملاء بمن هو أرخص. فإذا راجع الأسئلة الأربعة وجد أن عميله، وهو مكتب محاماة صغير، يريد عقداً يُقبل في المحكمة من أول مرة، والترجمة وسيلته إليه (النتيجة)، ويخاف أن يُرفض بسبب مصطلح (الثقة)، ويحتاجه قبل الجلسة (الانتظار)، ولا يريد أن يتابع المترجم ويصحّح له (الجهد). فيصير عرضه تسليماً في ثمانٍ وأربعين ساعة، ومراجعة من مختص قانوني، وقائمة مصطلحات معتمدة لعقود المكتب كلها، وتعديلاً مجانياً إن طلبت المحكمة تصحيحاً. وعده هو هو، وقد قصّر الانتظار وخفّف الجهد وأعطى العميل سبباً للثقة، فصار له أن يسعّر بالعقد.

حدود الفكرة

المعادلة قائمة أسئلة. يكتبها المؤلف قسمةً ليقول إن تقليل الانتظار والجهد يضاعف القيمة، لكن أحداً لا يستطيع أن يضع أرقاماً حقيقية مكان عناصرها. فهي أداة تفحص بها عرضك، ولا تحسب بها سعره.

تحسين الصورة لا يغني عن تحسين الحقيقة. يقرّ هورموزي بأن الناس يدفعون لما يرونه قيّماً، ولو لم يكن الأنفع لهم، ويقارن في ذلك بين التأمل والدواء المهدئ. وأسلم الطريقين أن تقصّر الانتظار والجهد فعلاً، ثم تجعل العميل يرى ذلك. أما أن تُشعره بسرعة لا وجود لها، فخداع ينكشف عند التسليم.

الثقة لا تُصنع بالكلام. الشهادات والضمانات ترفعها، وأمتن منها السجل الحقيقي. فإن كنت في بدايتك فضمان صادق وتجربة صغيرة ناجحة يقدّمانك عند العميل أكثر من الوعود الكبيرة.

المصدر: $100M Offers، الفصل 5 (مكالمة الأب)، والفصل 6 (معادلة القيمة)، وفيه العناصر الأربعة، والعمل على الجزء الأدنى، ولوحات قطارات لندن، والانتصارات السريعة، وقاعدة السريع يهزم المجاني. وما بعد ذلك، من مثال المترجم إلى حدود الفكرة، فمن تحرير فكرغراف.