كيف تبني عرضاً يصعب رفضه لخدمتك؟

كان أليكس هورموزي يملك صالة رياضية صغيرة، ولم يقدر على بيع اشتراكها الشهري بتسعة وتسعين دولاراً، لأن الناس كانوا يقارنونه بسلسلة LA Fitness التي تبيع اشتراكها بتسعة وعشرين. حتى إنه عرضه مجاناً فرفضوه، لأنهم لا يريدون أن يبدؤوا شيئاً لن يستمروا فيه. فسأل نفسه سؤالاً غيّر عمله، عمّا يريده هؤلاء الناس حقاً. وكان الجواب أن أحداً منهم لا يريد اشتراكاً في صالة، وأنهم جميعاً يريدون أن تنقص أوزانهم.

ومن هذا السؤال بنى في $100M Offers طريقة من خمس خطوات يُصنع بها عرض لا يجد العميل ما يقارنه به، وأضاف إليها أدوات تزيده جاذبية، يكفي صاحب الخدمة منها أربع. والمثال الذي تسير عليه الخطوات مصممة داخلية مستقلة تبيع تصميم الغرفة بسعر ثابت، ويقارنها العملاء بمن يرسم المخطط بنصف السعر.

قبل أن تبدأ

اختر عميلاً واحداً محدداً، فالعرض الذي يخاطب الجميع لا يقنع أحداً. وقد اختارت المصممة أسرة شابة انتقلت إلى شقة جديدة، وتريد غرفة لطفلها الأول.

وخصّص للتمرين جلسة واحدة طويلة. يقول المؤلف إنك تفعل هذا مرة واحدة لعرض قد يعيش سنوات، فهو من أعلى أعمالك عائداً.

الخطوة الأولى: النتيجة التي يريدها العميل

اكتب ما سيصل إليه العميل، ودع ما ستفعله أنت لما بعد. فالمؤلف يقول: "لا تبع تذكرة الطائرة، بِع الإجازة". واجعل النتيجة محددة، ومعها مدة إن أمكن.

غرفة طفل جاهزة للسكن خلال ثلاثين يوماً، دون أن تتابع أنت العمال والمحلات.

الخطوة الثانية: كل ما يعترض العميل

تتبّع ما سيفعله العميل خطوة خطوة، قبل الخدمة وأثناءها وبعدها، واكتب عند كل خطوة ما قد يقوله في نفسه. ويقترح المؤلف أن تستعين بأسئلة معادلة القيمة الأربعة: لن يستحق المال، ولن ينجح معي أنا، وسيكون صعباً، ولن أجد الوقت.

خطوة العميل	ما قد يقوله في نفسه
اختيار التصميم	لا أعرف ماذا أريد، وأخاف أن أكره النتيجة
الميزانية	سيتجاوز التنفيذ ما خططت له
شراء الأثاث	لا وقت عندي للتنقل بين المحلات، ولا أعرف أين أجد المقاسات
التنفيذ	العمال سيتأخرون، ولن أعرف إن كان العمل صحيحاً
الأمان	لا أعرف ما الآمن لطفل صغير
بعد التسليم	الغرفة لن تناسبه حين يكبر

واكتب أكثر مما تظن، فكلما كثرت المشكلات كثر ما تحلّه، كما يقول هورموزي. ورُبّ عقبة واحدة لم تُجِب عنها كانت سبب الرفض كله.

الخطوة الثالثة: حلّ لكل عقبة

اقلب كل عقبة إلى جملة تبدأ بكيف، ولا تفكر بعد في طريقة التنفيذ.

• كيف تختار تصميماً تحبه قبل أن تنفق شيئاً.
• كيف تبقى الغرفة ضمن الميزانية التي حددتها.
• كيف تشتري كل شيء دون أن تزور محلاً واحداً.
• كيف تعرف أن العمل نُفّذ كما يجب دون أن تقف فوق العمال.
• كيف تكون الغرفة آمنة لطفل يحبو.
• كيف تكبر الغرفة مع الطفل.

الخطوة الرابعة: كل طريقة ممكنة لتقديم الحلول

اكتب لكل حلّ كل طريقة ممكنة، ولا تحكم عليها بعد. ويقترح المؤلف أن تنوّع في ثلاثة أشياء: لمن (عميل واحد، أو مجموعة صغيرة، أو الجميع)، ومن ينفّذ (العميل وحده، أو معك، أو أنت عنه)، وكيف (لقاء، أو مكالمة، أو رسائل، أو ملف، أو فيديو). ثم اسأل نفسك ما الذي كنت ستقدّمه لو دفع العميل عشرة أضعاف سعرك، وما الذي يبقى لو دفع عُشره.

فتجد المصممة أمامها قائمة طويلة: ثلاثة تصورات مرسومة يختار منها، وجولة افتراضية في الغرفة، وقائمة مشتريات بروابط وأسعار ومقاسات، وطلب الأثاث نيابة عنه، وقائمة حرفيين جرّبتهم، وزيارات يومية للموقع، ومجموعة رسائل للمتابعة، وجدول تنفيذ أسبوعي، وقائمة تحقق للأمان، ودليل لتعديل الغرفة بعد ثلاث سنوات.

الخطوة الخامسة: شذّب، ثم جمّع

احذف أولاً ما يكلّفك كثيراً وينفع قليلاً، ثم ما يكلّفك قليلاً وينفع قليلاً. ويبقى ما ينفع كثيراً، كلّف قليلاً أو كثيراً. وفضّل ما تصنعه مرة ويستفيد منه العملاء كلهم، كقائمة أو قالب أو أداة. فقد أنفق المؤلف، كما يروي، مئة ساعة على جدول يولّد خطة غذائية لكل عميل، ثم صار يبيع خططاً شخصية تكلّفه ربع ساعة.

فتحذف المصممة الزيارات اليومية (كلفتها عالية، وزيارتان في مواعيد محددة تكفيان)، والجولة الافتراضية (لطيفة لكنها لا تجيب عن عقبة). ثم تجمع الباقي في حزم، لكل منها اسم يحمل فائدتها:

• ثلاثة تصورات وقرار واحد. ثلاثة تصورات مرسومة، وجلسة لاختيار واحد منها.
• قائمة بلا مشاوير. كل قطعة برابطها وسعرها ومقاسها، وتطلبها المصممة عنك إن شئت.
• حرفيون مجرَّبون. قائمة بمن جرّبتهم، وجدول أسبوعي، وزيارتان للتحقق.
• غرفة آمنة من اليوم الأول. قائمة تحقق للأمان قبل أن يدخلها الطفل.
• غرفة تكبر معه. دليل من صفحتين لتعديلها حين يدخل المدرسة.

أربع أدوات تزيد العرض جاذبية

المكافأة بدل الخصم. لا تخفض سعر العرض الأساسي، لأنك تعلّم العميل أن سعرك قابل للنقاش. وإن تردد، فأضف مكافأة تجيب عن العقبة التي ذكرها، ثم اسأله من جديد. وفضّل الأدوات والقوائم على الدروس الإضافية. فإن قال العميل إنه يخاف أن يتعب في الترتيب بعد التسليم، أضافت المصممة (يوم الترتيب)، ساعتين تضع فيهما كل شيء في مكانه.

ندرة صادقة. قل كم تستطيع أن تخدم فعلاً. فقول المصممة "أستلم ثلاث غرف في الشهر، وبقيت غرفة واحدة في نوفمبر" صادق، ويحثّ على القرار. أما أن تعلن حدّاً لا وجود له، فحيلة تنكشف.

ضمان يسمّي العاقبة. اختر أكبر مخاوف العميل واجعل منها ضماناً، كأن تقول المصممة: "إن تجاوزت قائمة المشتريات الميزانية المتفق عليها بأكثر من عشرة في المئة، أعدنا الاختيار مجاناً حتى تعود إليها". ولأنواع الضمان وحسابه صفحتها، عكس المخاطرة.

اسم يقول لمن العرض وماذا يعطي. يقترح المؤلف أن يجمع الاسم ثلاثة عناصر إلى خمسة، من سبب يسوّغ العرض، وتحديد من يُقدَّم له، والنتيجة، والمدة، وكلمة توحي بأنه برنامج متكامل. فيصير تصميم الغرفة غرفة الطفل الأول في ثلاثين يوماً.

اكتب العرض في صفحة واحدة

البند	عرض المصممة
لمن	أسرة شابة في شقة جديدة، تنتظر طفلها الأول
النتيجة	غرفة جاهزة للسكن خلال 30 يوماً دون متابعة منك
الحزمة	ثلاثة تصورات وقرار واحد، وقائمة بلا مشاوير، وحرفيون مجرَّبون، وغرفة آمنة، وغرفة تكبر معه
المكافأة	يوم الترتيب
الندرة	ثلاث غرف في الشهر
الضمان	إعادة الاختيار مجاناً إن تجاوزت القائمة الميزانية بأكثر من 10%
الاسم	غرفة الطفل الأول في ثلاثين يوماً
السعر	أعلى من سعر تصميم الغرفة، لأن العميل لم يعد يقارنه بالمخطط وحده

واعرضه بعد ذلك على عشرة عملاء محتملين، واكتب كل اعتراض تسمعه. فكل اعتراض يتكرر مشكلة نسيتها في الخطوة الثانية، وتستحق جواباً في الحزمة أو مكافأة.

حدود الطريقة

القائمة من خيالك حتى يصحّحها العملاء. يكتب المؤلف المشكلات "من وجهة نظر العميل"، لكنه يكتبها من مكتبه. فالأولى أن تبدأ الخطوة الثانية من محادثات حقيقية، والسبب مشروح في قائمة العقبات تبدأ من محادثات العملاء.

الحزمة الكبيرة قد تثقل التنفيذ. يقول هورموزي: "اجعل الطلب يتدفق، ثم حوّله إلى ربح، ثم أضف الاحتكاك". ومعناه أن تولّد الطلب أولاً وتجعل الناس يقولون نعم، ثم تبني أنظمة تقدّم القيمة نفسها بكلفة أقل، أو تقدّم أقل بالسعر نفسه. فلا تعِد بما لا تقدر على تكراره مع العميل العاشر.

القيمة المعلنة غير القيمة الحقيقية. يضع المؤلف لكل قطعة في حزمته قيمة بالدولار ليبدو مجموعها أكبر من السعر. فإن فعلت ذلك فاحسبها بأمانة، بما يوفّره العميل فعلاً من مال أو وقت، ولا تكتب رقماً للإبهار.

ويكتمل العرض حين تشرحه في دقيقة واحدة، فيسألك العميل عن الموعد قبل أن يسألك عن الخصم.

المصدر: $100M Offers، الفصول 8–10 (تمرين الطوبة، والخطوات الخمس بمثال إنقاص الوزن، ودليل الأكل في المطاعم، والتشذيب والتجميع)، والفصول 12–16 (الندرة، والإلحاح، والمكافآت، والضمانات، والتسمية). ومثال المصممة الداخلية وصفحة العرض وحدود الطريقة أضافتها فكرغراف.