الاشتراك الصادق: أن يبقى العميل لأن البقاء يستحق

يفتتح أليكس هورموزي قسم الاستمرار في $100M Money Models بحساب بسيط. منتج بألف دولار يُعرض على مئة شخص فيشتريه عشرة، فتدخل عشرة آلاف في يوم واحد. والشيء نفسه بخمسين دولاراً في الشهر يشترك فيه أربعون ويبقون عشرين شهراً، فيدخل ألفان اليوم، وأربعون ألفاً بعد ذلك، ويصير عندك أربعة أضعاف العملاء تعرض عليهم ما تشاء.

غير أن لهذا الحساب ثمناً، فالاشتراك إن جعلته أول ما تعرض تركك "بلا سيولة اليوم". ولذلك يجعله هورموزي آخر السلسلة، بعد عروض الجذب والترقية التي تأتي بالمال سريعاً.

شرطان قبل أي اشتراك

أن يستمر النفع. يقول إن ورشة يوم واحد تُدفع عنها رسوم شهرية إلى الأبد عبث، وإن بيع خدمة تدوم إلى الأبد بسعر يُدفع مرة واحدة خطأ. فالاشتراك لما يتجدد، كالصيانة، والمحتوى الشهري، والدعم، والمتابعة، والمراجعة الدورية.

أن يأتي في وقته. يُعرض الاشتراك حين يكون العميل قد رأى قيمة العمل الأول، ولو بعد الشهر الأول، فـ"أن تعرضه في الوقت الصحيح خير من أن تفرضه في الوقت الخطأ".

طريقتان للإبقاء

يقول المؤلف إن الاشتراك يُبقي العميل بالمكافأة أو بالعقوبة، وإنه يفضّل المكافأة. والكتاب يعرض الطريقتين، والأولى وحدها تستحق أن تُبنى عليها خدمة صادقة.

بالمكافأة	بالعقوبة
هدية للمشترك أثمن من أول دفعة، متصلة بالخدمة نفسها	رسم تأسيس كبير لا يُعفى منه إلا من يلتزم سنة
خصم مدى الحياة يُكسب عند النقطة التي يغادر فيها أكثر العملاء	رسم إلغاء يساوي ما أخذه العميل من خصم
مخرج معروف، ومقابلة لكل من يغادر	"يبقى العملاء أطول إن كانت المغادرة أغلى من البقاء"

المكافأة عند نقطة المغادرة. ومن أذكى أمثلته بائع أرز بالاشتراك، يمنح المشترك خصماً صغيراً عند الاشتراك، ثم خصماً أكبر يدوم مدى الحياة إذا بقي خمسة أشهر متتالية. فيأتي الخصم الكبير بعد النقطة التي يرجّح هورموزي أن أكثر الناس يغادرون فيها، فيصير سبباً للبقاء، يكسبه العميل بالتزامه، ولا يحتاج إلى توقيع عقد.

المخرج المعروف. ويوصي هورموزي بما لا يكاد يوصي به أحد من كتّاب البيع: "تأكد أن عملاءك يعرفون كيف يلغون". فالمخرج المخفي لا يُبقي العميل، بل يجعله يختفي، فيوقف الدفع، ويكتب تقييماً غاضباً، ويحكي لأصدقائه.

مقابلة المغادرة. من يريد أن يلغي فاسأله لماذا. فإما أن تعرف مشكلة تصلحها لمن بقي، وإما أن تعرض عليه نسخة أخف تناسب ما يستعمله فعلاً. ويقول إن العملاء الذين نقلهم إلى نسخة أخف قبل أن يغادروا صاروا من أثمن عملائه.

جرس الخمسة في المئة. وحتى حين يستعمل رسوم الالتزام يعلّق عليها جرساً، فإذا طلب المغادرة المبكرة أكثر من خمسة في المئة من المشتركين، فالمشكلة في الخدمة، وليست في العملاء. ثم يقول: "ادفعهم بلطف، ولا تقيّدهم".

مثال من خارج الكتاب

سلّمت مصممة هويات بصرية هوية متجر صغير، وعرفت أن صاحبه سيحتاج كل أسبوع إلى منشورات، وفي كل موسم إلى عروض. فعرضت عليه بعد التسليم اشتراكاً سمّته (تصميم الشهر)، فيه ثمانية تصاميم كل شهر بسعر ثابت، يُدفع تحويلاً في أوله، ويُلغى بإشعار قبل شهر، وهذا الشرط في السطر الأول من الاتفاق. وقد علّمتها التجربة أن أكثر عملائها يتوقفون بعد الشهر الثالث، حين تهدأ حماسة الافتتاح، فجعلت للشهر الرابع مكافأة، تصميم حملة موسمية كاملة هدية لمن أتمّ ثلاثة أشهر. ومن أراد الإلغاء سألته في رسالة قصيرة عن سببه، فإن كانت الكلفة عرضت عليه أربعة تصاميم بدل ثمانية.

حدود الفكرة

القانون قبل الحماسة. قوانين التجديد التلقائي والإلغاء ورسوم الإنهاء المبكر تختلف من بلد إلى بلد، وأحياناً داخل البلد الواحد. فاعرف ما يلزمك قبل أن تكتب شروط اشتراكك، واجعل التجديد والإلغاء مكتوبين بوضوح قبل أول دفعة.

ما يُترك من القسم. في القسم رسم معالجة يُضاف ثم يُعفى منه العميل إن أعطى بطاقة ثانية، وبطاقات هدايا يُراهَن على أن ينسى أصحابها استعمالها، ورسم إلغاء يذهب إلى "قضية يكرهها العميل". ومثلها نصيحته أن تحصّل كل أربعة أسابيع بدل كل شهر، فتأخذ في السنة ثلاث عشرة دفعة بدل اثنتي عشرة. والحساب صحيح، غير أن بعض مكسبه قائم على أن العميل لن ينتبه إلى الفرق في السنة.

جدول الأسعار من تجاربه. يقول إن الناس "يدفعون ثلثاً أكثر ليتجنبوا الاشتراك"، ويعرض جدولاً بنسب من يختارون الاشتراك كلما زاد الفرق بين السعرين. والجدول من اختباراته، بلا حجم عيّنة ولا سوق محدد، فجرّب بنفسك.

المصدر: $100M Money Models، القسم الخامس (عروض الاستمرار)، وفيه حساب الألف والخمسين، وشرط القيمة المستمرة، وهدية الاشتراك، وخصم الالتزام ومثال الأرز، والإلغاء ومقابلات المغادرة، والرسم المُعفى منه وضوابطه. ومن القسم الرابع نقل العملاء إلى نسخة أخف قبل الإلغاء، ومن القسم السادس موعد الاشتراك. ومثال المصممة وحدود الفكرة كتبتها فكرغراف.