من العرض الواحد إلى سلسلة العروض

يرتّب أليكس هورموزي سلسلته بنفسه في آخر $100M Money Models، فيقول إن الكتاب الأول، $100M Offers، أجاب عن سؤال ماذا أبيع، وإن الثاني أجاب عن كيف أجد المشترين، والثالث عن كيف أجعلهم يشترون. فالصلة بين الأول والثالث خطة رسمها المؤلف نفسه، وليست اجتهاداً من فكرغراف، والذي يستحق الشرح هو كيف تعمل أدوات الكتاب الأول داخل الثالث، وأين تتغيّر.

وأوجز ما يُقال في الكتابين أن كتاب العرض المقنع يصنع الحلقة، وكتاب نموذج الربح يرتّب السلسلة.

ما يحمله الكتاب الأول إلى الثالث

معادلة القيمة في كل حلقة. كل عرض في السلسلة، من عرض الجذب إلى الاشتراك، يزنه العميل بالأسئلة الأربعة التي تقوم عليها معادلة القيمة، فيسأل ماذا سيربح، وكيف يثق، ومتى، وبأي جهد. فالترقية التي تُعرض عند التسليم تنجح لأنها تقصّر الانتظار على مشكلة صار العميل يحسّها، والنسخة الأخف تنجح لأنها تُنقص من الثمن بقدر ما تُنقص من النتيجة.

المكافأة بدل الخصم. يوصي الكتاب الأول بأن تُبقي سعر العرض كما هو، وتضيف إليه مكافأة تجيب عن العقبة التي ذكرها العميل. وتصير القاعدة نفسها في الثالث قانوناً للعروض البديلة، فإذا قال العميل لا غيّرت طريقة الدفع أو ما يأخذه، وأبقيت الثمن على حاله. والسبب في الكتابين واحد، إذ الخصم يعلّم العميل أن سعرك يقبل المساومة.

الاسم والحزمة. يطلب الأول أن يكون لكل عرض اسم يقول لمن هو وماذا يعطي، ويطلب الثالث أن تسمّي حزم الترقية والنسخ الأخف. فالسلسلة في آخر الأمر عروض صغيرة متتابعة، بُني كلٌّ منها بطريقة الكتاب الأول.

ما يضيفه الكتاب الثالث

الترتيب والتوقيت. يبني الكتاب الأول عرضاً قوياً ثم يتركه وحيداً. أما الثالث فيسأل عمّا يأتي قبله ليجيء الغريب، وما يأتي بعده حين تظهر المشكلة التالية، وما يُعرض إن قال العميل لا، وما الذي يستحق أن يستمر كل شهر. وقد يكون العرض ممتازاً في نفسه ويقع في غير موضعه، كاشتراك جيد يُعرض أولاً فيترك صاحبه بلا سيولة.

سرعة المال. لا يلتفت الكتاب الأول إلى موعد الدفع، ويجعله الثالث محكّه، فيسأل هل يسدّد العميل الجديد كلفته قبل أن ينقضي شهره الأول. وقوة العرض وحدها لا تجيب عن هذا السؤال، فقد يُفلس صاحبَه عرضٌ قوي يُدفع ثمنه على ستة أشهر.

حيث تتغيّر الفكرة نفسها

يقدّم هورموزي في الكتاب الأول الضمان المشروط، وهو أن تضمن النتيجة إن اتّبع العميل خطوات محددة تعرف أنها تصنع النجاح، فيصير الضمان نفسه سبباً لالتزامه. والفكرة مبسوطة في عكس المخاطرة.

وتعود الفكرة في الكتاب الثالث في صورتين. أولاهما عرض يسمّيه استرِدّ مالك إن التزمت، يدفع فيه العميل، ثم يستردّ ماله إن حقّق النتيجة أو التزم بالأفعال. وهذا ضمان مشروط صريح، شروطه معلنة قبل الدفع، وينفع الطرفين.

والثانية التجربة المشروطة بغرامة، وهي تجربة تُسمّى مجانية ما دام العميل ملتزماً، فإن أخلّ دفع. والفكرة في ذاتها قد تبقى صادقة، غير أن الوصفة كما كتبها المؤلف تطلب أن تأخذ رقم البطاقة قبل أن تشرح الرسوم، لأن شرحها قبل ذلك يكثّر الرفض، وأن تسمّيها تجربة مجانية ولا تزيد، وإن وقّع العميل بعد ذلك إلى جانب كل رسم. وهنا ينقلب عكس المخاطرة فخاً، إذ صار الشرط الذي وُضع ليحمي العميل يُخفى عنه حتى يدفع.

فالصورتان تتفقان في الشرط، وتفترقان في متى يعرفه العميل. ويخرج من الكتابين معاً قاعدة واحدة، أن يُكتب كل شرط في ضمانك أو تجربتك بوضوح قبل أن يدفع العميل أو يعطيك رقم بطاقته.

كيف تجمع بينهما؟

مدرّبة الإنجليزية. مدرّبة تعلّم الإنجليزية لموظفي الشركات، تبني بطريقة الكتاب الأول عرضها الأساسي، "جاهز لاجتماعات العمل في عشرة أسابيع"، بخطة مكتوبة، وجلستين في الأسبوع، وضمان مشروط، فإن حضر المتدرّب الجلسات كلها وأنجز التمارين ولم يجتز تقييم الأسبوع العاشر، واصلت معه مجاناً حتى يجتازه. ثم ترتّب حوله بطريقة الكتاب الثالث عرضاً للجذب، هو تقييم مستوى مدفوع يُحسب ثمنه من البرنامج، ثم ترقية عند نهاية البرنامج لمن يستعدّ لمقابلة عمل أو عرض تقديمي، ونسخة جماعية أخف لمن رفض الدروس الفردية، ثم جلسة محادثة شهرية لمن لا يريد أن يفقد ما تعلّمه.

حدود العلاقة

الحلقة أولاً. ترتيب العروض لا ينقذ عرضاً ضعيفاً. فإن كان عرضك الأساسي يُقارن بالأرخص، فكل سلسلة تبنيها حوله تضاعف المرات التي يُرفض فيها.

وللكتابين حدود مشتركة. فالأدلة في كليهما قصص المؤلف وأرقامه، والأمثلة أمريكية، وبعض الحيل فيهما يقارب الضغط على العميل. وما جاء من تحذير في صفحتي الكتابين يصدق هنا أيضاً.

المصدر: $100M Offers، الفصل 6 (معادلة القيمة)، والفصول 14–16 (المكافآت، والضمانات، والتسمية)؛ و*$100M Money Models*، القسم الثاني (استرِدّ مالك إن التزمت)، والقسم الرابع (التجربة المشروطة بغرامة، وقواعد العروض البديلة)، والقسم السادس وخلاصة الكتاب التي عنوانها عشر سنوات في عشر دقائق (موضع الكتاب من السلسلة). أما الربط، والمثال، والقاعدة التي تجمع الكتابين، فمن عمل فكرغراف.