غيّر العرض لا السعر: ماذا تقدّم بعد أن يقول العميل لا

يروي أليكس هورموزي أن بائع سيارات عرض على صديقة له تأميناً إضافياً بخمسة آلاف دولار، فرفضت. فأخذ البائع يخفض السعر مرة بعد مرة، حتى صار التأمين نفسه بأربعمئة، فرفضت أيضاً. كانت قد رفضت في المرة الأولى لأن السعر مرتفع، ورفضت في الأخيرة لأنها لم تعد تصدّق البائع. فإن كان التأمين يُباع بأربعمئة، فكم في سعر السيارة نفسها من هواء؟

ولو عرض عليها البائع تأميناً أقل بسعر أقل، كما يقول في $100M Money Models، لاحتفظ بثقتها وباع في الغالب. وعلى هذه الحكاية يبني قسم العروض البديلة، أي ما تعرضه بعد أن يقول العميل لا.

قواعد العرض البديل

• الرفض يقع على هذا العرض وحده. فالعميل الذي رفض قد يقبل منك شيئاً آخر في اليوم نفسه.
• العرض البديل مقايضة. تعطي فيها شيئاً وتأخذ شيئاً، كسعر أقل مقابل ميزات أقل، أو دفع مؤجّل مقابل التزام أطول.
• خصّص ولا تضغط. اسأل عما منع العميل، واعرض ما يناسبه هو.
• لا تخفض السعر لتغلق الصفقة. وعلّته أن "العملاء يتحدثون عن الأسعار"، وأن تأخذ من عميل أقل مما أخذت من غيره، للشيء نفسه وبلا سبب، "مشكلة أخلاقية، عندي على الأقل".

فتبقى للبائع رافعتان، كيف يدفع العميل، وماذا يأخذ. فمن أراد أن يبقى السعر كما هو غيّر طريقة الدفع، ومن رضي أن يأخذ أقل أعطى أقل.

الرافعة الأولى: طريقة الدفع

إذا قسمت المبلغ على دفعتين أو ثلاث فتحت الباب لمن لا يملكه كاملاً اليوم. غير أن هورموزي يحذّر من أن خطط الدفع "تربح من جهة وتخسر من جهتين"، فمن المقسِّطين من يتعثّر في الدفعات، ومنهم من كان يقدر على الدفع كاملاً، فآثر التقسيط، ثم انسحب في منتصف الطريق. ولذلك يقترح مقياساً بسيطاً يقدر أي مشروع صغير على متابعته، هو نسبة من يدفعون كاملاً. فإن نزلت بعد أن أضفت التقسيط، فقد صار التقسيط يحوّل عملاءك الجيدين إلى مدينين، ولم يأتك بعملاء جدد.

الرافعة الثانية: ما يأخذه العميل

وفي هذا الموضع يجد صاحب الخدمة ما يعود إليه طويلاً، قائمة بالأشياء التي يستطيع أن ينقصها أو يزيدها ولا يمسّ جوهر خدمته. وهي تصلح لبناء مستويات الخدمة من البداية، فضلاً عن الرد على الرفض. وهذه بعضها.

الرافعة	النسخة الكاملة	النسخة الأخف
سرعة التسليم	أسبوعان	أربعة أسابيع
سرعة الرد	في اليوم نفسه	خلال يومي عمل
المراجعات	غير محدودة خلال المشروع	مراجعتان
من ينفّذ	صاحب الخبرة بنفسه	فريقه بإشرافه
طريقة التقديم	لقاءات مباشرة	تسجيلات وملفات
حصة العميل من العمل	يُنجَز عنك	يُنجَز معك، أو تنجزه بنفسك بأدوات يقدّمها مقدّم الخدمة
الضمان	ضمان النتيجة	بلا ضمان

ويروي أن بائعاً أضاف خياراً واحداً، هو النسخة ذاتها بسعر أقل ومن غير ضمان استرداد، فصار يبيع لخمسة وسبعين في المئة ممن يعرض عليهم بعد أن كان يبيع لخمسة وعشرين، وزاد مشترو النسخة الكاملة نفسها، فصاروا خمسة وثلاثين من كل مئة بعد أن كانوا خمسة وعشرين. فالخيار الأرخص لم يأكل من الأغلى، بل جعل قيمة الضمان مرئية. وطريقته أن تحذف أثمن الميزات أولاً، حتى يرى العميل ما سيخسره، ثم تسأله: "والآن؟".

جواب صادق لمن يسأل عن آخر سعر

وفي الأسواق التي اعتاد أهلها المساومة يسمع كل صاحب خدمة السؤال نفسه عن آخر سعر. وفكرة هورموزي تعطيه جواباً لا يخسر به سعره ولا عميله، كأن يقول: "السعر كما هو، لكن عندي ما يناسب ميزانيتك"، ثم يعرض مقايضة واضحة.

ومثال ذلك مكتب تصميم داخلي يعرض تصميم شقة كاملاً بثلاثة تصورات ومتابعة للتنفيذ، فيقول له العميل إنه غالٍ، ويسأل عن آخر سعر. فيترك المكتب السعر على حاله، ويعرض خيارين، الحزمة نفسها بدفعات مرتبطة بمراحل العمل، أو حزمة (التصميم فقط) بتصوّر واحد وبلا متابعة تنفيذ، بسعر أقل. ومن اختار الخيار الأخف اليوم قد يعود بعد شهر يطلب المتابعة، حين يرى العمال يخطئون في التنفيذ.

ويخرج من هذا كله قاعدة تصلح لتسعير المنتجات والخدمات معاً، أن سعر كل نسخة ثابت، والمرونة في النسخ وحدها. وهي من أبسط طرق التسعير وأصدقها، لأن العميلين اللذين دفعا السعر نفسه أخذا الشيء نفسه.

حدود الفكرة

التقسيط وأحكام المعاملات. يقترح المؤلف أن يتضمن سعر التقسيط فائدة، وأن يُقدَّم الدفع الكامل على أنه خصم، وأن تُقترح بطاقة الائتمان على العميل خطةَ دفع "يختار شروطها". ومن القرّاء من يرى في زيادة سعر التقسيط على سعر النقد، وفي غرامات التأخير، مسألة من مسائل المعاملات المالية الإسلامية، والحكم فيها لأهل الفتوى. وتبقى القسمة على دفعات بلا زيادة أبسط الطرق.

النسخة الأخف ينبغي أن تنفع. إن حذفت من الخدمة حتى صارت لا تؤدي غرضها، فقد بعت للعميل خيبة بسعر أقل. فاجعل النسخة الأخف كاملة في حدودها.

وصفات تُترك. وفي القسم نفسه وصفات لا تصلح للأخذ، كأن يُطلب رقم البطاقة قبل شرح الرسوم، وأن تُعرض التجربة المشروطة بغرامة باسم التجربة المجانية، وأن يُعاد خصم البطاقة المرفوضة مرات في اليوم نفسه. ولحماية المستهلك في التجارب المجانية والرسوم قوانين تختلف باختلاف البلدان، ولكل بلد ما يلزم فيه.

المصدر: $100M Money Models، القسم الرابع (العروض البديلة)، وفيه قصة التأمين، والقواعد، والتقسيط ومقياس الدفع الكامل، والعرض بميزات أقل وقائمة الميزات، وقصة إزالة الضمان. وأما مثال مكتب التصميم الداخلي والجدول وحدود الفكرة فصاغتها فكرغراف.