كيف تبني خطتك الأولى لجلب العملاء؟

ترك أليكس هورموزي وظيفته سنة 2013 وهو لا يعرف شيئاً عن الإعلان ولا عن البيع. فاتصل بمن يعرفهم، وراسلهم بالهاتف وعلى فيسبوك، يعرض تدريباً مجانياً اثني عشر أسبوعاً، على أن يتبرع المتدرب لجمعية خيرية ويعطيه شهادته. قبل العرض ستة، وجاء عن طريقهم آخرون، حتى صار دخله من المشروع الجديد بقدر راتبه القديم.

وعلى تلك البداية بنى في $100M Leads خريطة من أربع طرق أساسية لتعريف الناس بما تبيع، ونصح من لا يملك مالاً ولا جمهوراً بأن يبدأ بأقربها إليه، أي بمن يعرفه. والخطة التالية تجعل ذلك ثلاثين يوماً من العمل، وتسير خطوةً خطوة مع مثال واحد، هو مهندس معماري مستقل في عمّان، يصمّم البيوت والفلل ويعدّ مخططات الترخيص، وتأتيه مشاريعه متفرقة من أقاربه ومعارفهم.

الخطوة الأولى: اكتب عرضك في سطر

اعرف ما ستقوله قبل أن تخبر أحداً بشيء. اكتب في سطر واحد لمن خدمتك، وما النتيجة التي يصل إليها عميلك، وفي كم من الوقت، وبأي جهد منه. وهورموزي يستعمل لذلك معادلة القيمة من كتابه الأول، ولطريقتها مسألة مستقلة، كيف تبني عرضاً يصعب رفضه لخدمتك؟.

تصميم بيتك ومخططات ترخيصه في ستين يوماً، وأنا أتابع البلدية عنك.

فإن لم تستطع أن تكتب هذا السطر فتوقف هنا، لأن كل رسالة ستكتبها بعده تقوم عليه.

الخطوة الثانية: اكتب قائمة من يعرفك

اجمع كل من تعرفه، من أسماء الهاتف والبريد ولينكدإن وإنستغرام، ومن عملائك السابقين، وزملاء الدراسة والعمل. فهذه القائمة، كما يقول هورموزي، هي عند كثير من الناس "أول ألف عميل محتمل". اكتبها في جدول، وعُدّها. ولا تضع فيها إلا من يعرفك فعلاً، فالقائمة المشتراة أو المجموعة من المواقع ليست جمهوراً دافئاً.

يكتب المهندس قائمته فيجد فيها ستمئة وأربعين اسماً، بين أقارب، وزملاء من الجامعة، ومهندسين عمل معهم، ومقاولين، وأصحاب مشاريع سابقة. ويكتب إلى جانب كل اسم هل يعرفه جيداً أم معرفةً عابرة.

الخطوة الثالثة: اصنع هدية جاذبة في أمسية

الهدية الجاذبة، كما يعرّفها هورموزي، حلّ كامل لمشكلة ضيقة، إذا حُلّت ظهرت المشكلة التي يحلّها عرضك المدفوع. ابحث عن الخطوة التي تسبق خدمتك ويحتاجها عميلك، ثم اختر لها نوعاً من ثلاثة (تكشف مشكلة، أو عيّنة، أو خطوة أولى)، ووسيلة من أربع (أداة، أو معلومة، أو خدمة، أو شيء ملموس). والأنواع والوسائل مشروحة بأمثلتها في الهدية الجاذبة.

ولها في المهن القريبة أمثلة، فالمحاسب يقدّم "مراجعة أرقامك في صفحة واحدة"، والمترجم قائمة مصطلحات مجانية لمجال واحد، والمصممة ملاحظات على شعار قائم في ثلاث نقاط.

ويختار المهندس "مذكرة جدوى قطعتك في ربع ساعة". يرسل صاحب الأرض رقم القطعة ومخطط الأراضي، فيعود إليه المهندس بصفحة واحدة تقول ما يسمح به تنظيم المنطقة من طوابق ومساحة بناء وارتدادات، وكم بيتاً يمكن أن يُبنى عليها تقريباً، وما أول ثلاثة قرارات عليه أن يتخذها. والمذكرة من النوع الذي يكشف المشكلة، ووسيلتها خدمة. فإذا قرأها صاحب الأرض ظهرت له المشكلة التالية، وهي من يصمّم البيت ويرخّصه.

ويختبر الاسم كما يقترح هورموزي، فيرسل اسمين إلى عشرة أشخاص ويسألهم أيهما يطلبون، فيغلب "ماذا يمكن أن تبني على أرضك؟" الاسمَ الأول، لأنه يبدأ بسؤال صاحب الأرض نفسه.

الخطوة الرابعة: تواصل مع من يعرفك، بصدق

ابدأ الرسائل، واكتب كل رسالة بنفسك في ثلاثة أسطر، أولها سطر شخصي لا يصلح لغير صاحبه، وثانيها ما تبدأه بوضوح، وثالثها سؤال عمّا إذا كان يحتاجه هو، أو يعرف من يحتاجه.

مرحباً يا سامر، رأيت صور افتتاح محلك الجديد، مبارك. بدأت أعمل مستقلاً في تصميم البيوت، وأقدّم هذا الشهر مذكرة مجانية لمن عنده أرض ويريد أن يعرف ماذا يمكن أن يبني عليها. هل تعرف أحداً يفكر في البناء؟

ولهذه الخطوة قواعد:

• متابعتان على الأكثر لمن لم يردّ، بينهما أيام.
• عدد يومي تقدر عليه. يقترح هورموزي مئة رسالة في اليوم، ويقول إن البداية قد تأخذ أربع ساعات يومياً. فاجعل المئة سقفاً تبلغه بالتدريج، وابدأ بعشرين أو ثلاثين تكتبها جيداً.
• لا ألفة مصطنعة، ولا رسائل جماعية. لا تكتب لمن لا تعرفه كأنك تعرفه، ولا ترسل رسالة واحدة إلى مجموعات واتساب أو قوائم لم تطلب منك شيئاً. ففي المجتمعات الصغيرة يُفهم الإلحاح على المعارف استغلالاً، وقد يكلّفك علاقات أثمن من أي عميل.
• حين يردّ، اسأله عن حاله قبل أن تتحدث عن نفسك. وإن قال لا، فاسأله ما الذي كان سيجعلها تستحق، فالرفض، كما يقول هورموزي، معلومة.

الخطوة الخامسة: أول خمسة عملاء مقابل رأيهم

قدّم خدمتك الكاملة لأول خمسة مجاناً أو بسعر رمزي، على أن يعطوك رأيهم صريحاً، وتستعمل شهادتهم إن رضوا. ولا تشترط عليهم تقييماً علنياً إيجابياً، فهذا شيء غير الرأي الصادق، وتقيّده منصات كثيرة، وقد تقيّده القوانين في بلدك. ثم ارفع السعر كل خمسة عملاء، كما يقترح هورموزي، حتى تبلغ سعرك الكامل.

ويبدأ المهندس بتصميم مبدئي مجاني لثلاثة ممن أخذوا المذكرة، بشرط أن يجلس مع كل منهم ساعة بعد التسليم يسأله ما الذي نفعه وما الذي أربكه.

الخطوة السادسة: انشر كل يوم، وأعطِ قبل أن تطلب

انشر شيئاً واحداً كل يوم على المنصة التي يجتمع فيها عملاؤك. والمنشور عند هورموزي ثلاث خطوات، أن تجذب بعنوان يمسّ ما يهمّ قارئك، وأن تُبقي انتباهه بقصة أو خطوات، وأن تكافئ وقته بشيء ينفعه. واكتب بصيغة "كيف فعلتُ" بدل "كيف تفعل"، فتروي ما حدث في مشروع حقيقي من الخطوة الخامسة، ولا تكتب نصائح عامة.

وأعطِ أكثر بكثير مما تطلب. ضع رابط هديتك في منشور واحد من كل عشرة تقريباً، واترك الباقي عطاءً خالصاً، وأجب في الرسائل الخاصة من يسألك عن خدمتك. ومن أراد أن يعرف لماذا تنجح هذه النسبة فليقرأ أعطِ حتى يطلبوا.

ومن منشورات المهندس "كيف وفّرنا غرفة كاملة في قطعة مساحتها 400 متر بتغيير مكان الدرج"، و"ثلاثة أسئلة سألتها لصاحب أرض قبل أن أرسم خطاً واحداً"، و"ما الذي رفضته البلدية في مخطط هذا الأسبوع، ولماذا".

الخطوة السابعة: قِس على صفحة واحدة

اكتب كل يوم خمسة أرقام:

اليوم	رسائل أرسلتها	ردود	طلبات للهدية	لقاءات	عملاء دفعوا
الأحد	25	6	2	1	0

وفي آخر كل أسبوع ابحث عن الخطوة التي يسقط فيها أكثر الناس، وهي ما يسمّيه هورموزي عنق الزجاجة، وغيّر فيها شيئاً واحداً فقط، واكتب ما غيّرته. ويبيّن في كتابه بالحساب أن تحسيناً صغيراً في أضعف الخطوات قد يضاعف النتيجة، وأن التحسين نفسه في خطوة قوية لا يزيدها إلا قليلاً.

بعد أسبوعين يجد المهندس أن الردود جيدة، وأن كثيرين يطلبون المذكرة، لكن قليلاً منهم يقبل لقاءً بعدها، فالخلل إذن بعد الهدية. فيضيف إلى آخر المذكرة سطراً يقترح موعداً محدداً لمكالمة من عشر دقائق يشرح فيها المذكرة، مكان عبارة "راسلني إن أردت".

وفي الكتاب سؤال يفرّق بين مشكلتين يحسن أن تعلّقه أمامك، هل عند من رفعوا أيديهم المشكلة التي أحلّها، والمال ليدفعوا؟ فإن كان الجواب لا، فرسائلك أو هديتك تجذب الأشخاص الخطأ، وإن كان نعم ولم يشتروا، فالخلل في عرضك أو في طريقة بيعك.

الخطوة الثامنة: قبل أن تراسل غريباً أو تعلن

وحين تستنفد من يعرفك ستفكر في الخانتين الأخريين، التواصل مع الغرباء والإعلانات الممولة. وقبل أن تبدأ أياً منهما:

• اعرف القانون في بلدك وبلد من تراسله. موافقة المتلقي على البريد والرسائل النصية وواتساب، وأوقات الاتصال التسويقي، وحماية البيانات الشخصية، كلها تختلف من بلد إلى بلد، وللمنصات قواعدها أيضاً. وكثير مما يقترحه الكتاب في هذا الفصل، كشراء القوائم والرسائل الجماعية والاتصال الآلي، مقيّد أو ممنوع في بلاد كثيرة.
• إن راسلت غريباً، فرسالة واحدة مدروسة. لصاحب عمل تخدمه، بعد أن تعرف عنه ما يكفي لتكتب له وحده، وحيث يسمح القانون بذلك.
• ابدأ الإعلان بمبلغ تقبل أن تخسره. يقترح هورموزي أن تضع إعلاناً بمئة دولار وأنت تتوقع أن تخسرها، لتتعلم. واقرأ أرقامه قبل أن تزيد، واحسب كم يحق لك أن تنفق لتجلب عميلاً، كما في ربح العميل وكلفة اكتسابه.

الخطوة التاسعة: بعد ثلاثين يوماً

انظر إلى صفحة الأرقام. واحتفظ بالقناة التي جاءتك منها محادثات حقيقية، ولو قليلة، وأعطها وقتها، فإتقان مصدر جديد للعملاء يحتاج، كما يقول هورموزي، إلى ثلاثة أشهر أو ستة. أما القناة التي لم تأتِ بإشارة واحدة مع العرض نفسه، فاتركها أو غيّر العرض فيها، كما في التسويق بالتجارب. ثم أضف إلى الروتين خطوة واحدة لا أكثر.

صفحة الخطة

البند	خطة المهندس
العرض في سطر	تصميم بيتك ومخططات ترخيصه في ستين يوماً، وأنا أتابع البلدية عنك
القائمة	640 اسماً، منها 210 يعرفونه جيداً
الهدية الجاذبة	"ماذا يمكن أن تبني على أرضك؟"، مذكرة من صفحة في ربع ساعة
التواصل اليومي	25 رسالة شخصية، ومتابعتان على الأكثر
أول العملاء	ثلاثة تصاميم مبدئية مجانية مقابل جلسة رأي، ثم يرتفع السعر كل خمسة
المحتوى	منشور يومي بصيغة "كيف فعلتُ"، ورابط المذكرة في واحد من كل عشرة
القياس	خمسة أرقام يومياً، وتغيير واحد في الأسبوع عند عنق الزجاجة
قبل الغرباء والإعلان	معرفة القواعد في بلده، وإعلان تجريبي بمبلغ يقبل خسارته

حدود الطريقة

نسب المؤلف نقطة بداية. فنسبه في كل مئة رسالة (عشرون يردّون، وأربعة يقبلون، وواحد يشتري) من تجربته في أمريكا، وأرقامك أنت بعد شهر أصدق منها.

الكمية لا تعوّض العرض. إن جاءتك ردود كثيرة ولم يشترِ أحد، فلا تزد الرسائل، وارجع إلى الخطوة الأولى.

الوقت حدّ حقيقي. يقترح المؤلف أن تعمل "حتى تبلغ الهدف" مهما طالت الساعات، ويصف أيام عمل تتجاوز اثنتي عشرة ساعة. وهذه الخطة لمن يعمل إلى جانب مشروعه أو يبدؤه، ولمثله عدد ثابت يقدر عليه كل يوم خير من اندفاع لا يدوم أسبوعاً.

وقد أدّى الشهر غرضه حين تقدر أن تقول، من صفحة أرقامك وحدها، من أين جاءك آخر ثلاثة عملاء، وأين يتوقف أكثر من يهتمون بك.

المصدر: $100M Leads، القسم الثاني (الهدية الجاذبة بخطواتها السبع)، وفصول الطرق الأربع (قصة 2013 وخطوات التواصل العشر ونسبها، ووحدة المحتوى و"أعطِ حتى يطلبوا"، وإعلان المئة دولار)، وفصل "أكثر، أفضل، جديد" (عنق الزجاجة وسجل التجارب)، ودروس الإعلانات الممولة (سؤال التشخيص)، وخاتمة القسم الرابع (ثلاثة أشهر إلى ستة لإتقان مصدر جديد). أما مثال المهندس وصفحة الخطة والقيود القانونية والأخلاقية فمن تحرير فكرغراف.