موضوع
لمن تبيع، وماذا تعرض عليه، وكيف يعرف بك؟ في هذه الأسئلة الثلاثة يتلخّص التسويق للمشروع الصغير، ولا شأن له بإعلانات الشركات الكبرى. وعلى ترتيبها رُتّبت كتب هذا الباب.
٥ كتب · ٤ مسائل · مسار واحد · ١٣ فكرة · رابطان
التسويق أن يعرف بك من يحتاجك، وأن يجد عندك ما يستحق أن يشتريه، ثم أن يعود ويحدّث غيره عنك. وكثير من أصحاب المشاريع الصغيرة يخلطون بينه وبين النشر على المنصات أو الإعلان الممول، فيجرّبون منشوراً هنا وإعلاناً هناك، ثم لا يعرفون لماذا لم ينجح شيء. أما كتب هذا الباب فتتفق على ترتيب آخر، يبدأ بالسوق، ثم العرض، ثم الوصول إلى الناس، وينتهي بما بعد البيع.
أين أقف، وما الخطة؟ يختصر ألن ديب التسويق المباشر في خطة التسويق في صفحة واحدة في تسع خانات، تجيب عمّن تخاطب، وماذا تقول له، وكيف تتابعه حتى يشتري، وماذا تفعل بعد أن يشتري. وفي قلب الكتاب أن تطلب من الناس أن يرفعوا أيديهم، ولا تطلب منهم أن يشتروا فوراً، ثم تتابع من رفع يده، وهذه فكرة ازرع عملاءك ولا تصطدهم. وخير أقسامه قسم ما بعد البيع، وهو الذي يهمله أكثر الناس.
ماذا أبيع، ولمن؟ يبدأ أليكس هورموزي العرض المقنع بسؤال طرحه أستاذ تسويق على طلابه: لو فتحتم كشكاً للنقانق، فأي ميزة تختارون؟ وكان الجواب الجمهور الجائع، فالسوق أولاً، ثم قوة العرض، ثم مهارة الإقناع. ويعطيك بعد ذلك معادلة القيمة، وفيها أن العميل يزن أي عرض بالنتيجة التي يريدها، وبثقته في أنه سيبلغها، وبطول الانتظار، وبالجهد المطلوب منه.
كيف يعرف الناس بي؟ يجيب هورموزي في العملاء المحتملون بأن الطرق أربع، أن تراسل من يعرفك، أو تنشر للجميع، أو تراسل من لا يعرفك، أو تدفع لتصل إليهم، وتفصّلها فكرة الطرق الأربع الأساسية. ومما ينفعك فيه خاصة الهدية الجاذبة، وهي حلّ كامل لمشكلة ضيقة، فإذا حُلّت ظهرت المشكلة الأكبر التي يحلّها عرضك المدفوع.
ماذا بعد البيعة الأولى؟ يرى هورموزي في نموذج الربح أن المشروع سلسلة عروض، وليس منتجاً واحداً، ففيها عرض يجذب، وترقية، وبديل يحوّل الرفض إلى قبول، واشتراك يُبقي العميل. ويضع قاعدة تستحق أن تُحفظ، وهي أن يسترد العميل كلفة جلبه في شهره الأول، وتشرحها فكرة ربح العميل وكلفة اكتسابه.
كتب هذه الكتبَ مسوّقون، وأرقامها أرقامهم. فديب يعترف بأن أكثر أفكاره من مسوّقين آخرين، وكثير من أرقامه الشهيرة بلا مصدر، كقوله إن ثلاثة في المئة فقط من السوق مستعدون للشراء الآن. وأرقام هورموزي من شركاته وتجاربه الناجحة، ولم يخرج بها بحث، فخذها نقطة بداية تختبرها، ولا تتخذها معياراً تحاكم به نفسك.
والخط بين الإقناع والخداع فيها كلها رفيع، فهناك ندرة مخترعة، وأسباب ملفّقة لعرض يقال إنه لا يتكرر، وكتابة تحرّك الخوف والذنب. ويستند هورموزي في كتابه العملاء المحتملون إلى تجربة إلين لانغر وزميليها (1978) عن الطابور أمام آلة التصوير، ليقول إن أي سبب ينفع أكثر من غياب السبب. غير أن السبب الفارغ في تلك التجربة لم ينفع إلا مع الطلب الصغير، أي تصوير خمس صفحات، أما مع عشرين صفحة فلم ينفع إلا السبب الحقيقي. والقاعدة السليمة سبب حقيقي، وموعد حقيقي، ولا ألفة مصطنعة.
ثم إن السياق أمريكي، في أسعار الإعلانات، وفي الرسائل الجماعية إلى الغرباء، وفي قوانين الضمان والاسترداد. وموافقة المتلقي على البريد وواتساب، وحماية البيانات الشخصية، تختلف من بلد إلى بلد، فاعرف ما يلزمك قبل أن تبدأ.
أول الطريق مسألة كيف تكتب خطة تسويقك في صفحة واحدة؟. ومن أراد ورقة عمل لكل خانة، وخطة مكتوبة لعيادة أسنان من أولها إلى آخرها، وجد ما يحتاجه في دفتر خطة التسويق في صفحة واحدة. وبعدهما تأتي مسألتا كيف تبني خطتك الأولى لجلب العملاء؟ وكيف تجمع أول مئة مشترك في نشرتك البريدية؟. وقبل أن تحكم على قناة، اكتب ما تتوقعه منها ثم قِس، كما تشرح فكرة التسويق بالتجارب.
ليكن كتابك خطة التسويق في صفحة واحدة. في هذا الرفّ ما هو أعمق منه، غير أنه يبسط التسويق كله أمامك على ورقة، فترى موضع الثغرة في مشروعك، ثم تذهب إلى الكتاب الذي يسدّها. والخريطة منه، أما أرقامه فاختبرها بنفسك.
الكتاب الثاني في سلسلة أليكس هورموزي عن جلب العملاء، وموضوعه كيف يعرف الناس بما تبيع. يرسم أربع طرق أساسية، من مراسلة من يعرفك إلى التسويق بالمحتوى والإعلانات الممولة، ثم يضيف إليها من يجلب لك العملاء نيابة عنك. كتاب عملي في التسويق لأصحاب المشاريع الصغيرة والمستقلين في العمل الحر.
في الجزء الثالث من سلسلته يتناول أليكس هورموزي ما يغفله كثيرون من نموذج العمل التجاري، وهو ما تعرضه على العميل، وبأي ترتيب، ومتى، حتى يسدّد كلفته قبل أن ينقضي شهره الأول. في الكتاب خمسة عشر عرضاً في أربع عائلات، بعضها يصلح كما هو، وبعضها يحتاج إلى حذر.
يشرح أليكس هورموزي كيف يخرج صاحب المشروع من منافسة الأسعار بعرض لا يجد العميل ما يقارنه به، يبدأ من سوق مناسبة وسعر مرتفع تسنده قيمة أكبر، ثم يكتمل بضمان ومكافآت واسم. وهو كتاب عملي صار من أكثر كتب البيع تداولاً بين أصحاب المشاريع الصغيرة.
في كتاب التأثير يجمع روبرت تشالديني ما يجعل الناس يقولون نعم في سبعة مبادئ، لكل منها قصصه وتجاربه، وطريقة يحتمي بها القارئ منه.
يختصر ألن ديب التسويق المباشر للمشاريع الصغيرة في تسع خانات على ورقة واحدة، تجيب عن أسئلة بسيطة، من تخاطب، وماذا تقول له، وكيف تتابعه حتى يشتري، وما الذي تفعله بعد أن يشتري. ومع طريقته هنا ما ينبغي أن يُقرأ فيه بحذر.
أقدّم خدمة جيدة، لكن العملاء يقارنونني بمن هو أرخص، ولا أعرف كيف أقول ما يجعل خدمتي تستحق سعراً أعلى.
عرض مكتوب في صفحة واحدة، فيه نتيجة محددة، وقائمة بعقبات عميلك وجواب كل منها، وحزمة لها اسم وسعر، ومكافآت بدل الخصم، وضمان يسمّي ما تلتزم به إن أخفقت.
أريد أن أبني قائمة بريدية لمشروعي أو لما أكتبه، لكنها ما زالت فارغة أو فيها بضعة أسماء، ولا أعرف من أين أبدأ دون إعلانات.
صفحة اشتراك تعمل، ورسالة ترحيب آلية، وخطة من ثلاث مراحل بأرقام متوقعة لكل مصدر، تقودك إلى أول مئة مشترك يعرفون لماذا اشتركوا.
عندي خدمة جيدة، في التصميم أو الرسم الهندسي أو المحاسبة أو التدريس أو متجر صغير، ولا طريقة ثابتة يعرفني بها الناس الجدد.
بعد ثلاثين يوماً تكون في يدك قائمة مكتوبة بمن يعرفك، وهدية جاذبة واحدة، وروتين يومي تقدر عليه، وصفحة أرقام تريك أين يتوقف الناس، فتعرف ما تصلحه.
أبيع خدمة أو منتجاً، وأحاول جلب العملاء بمنشورات وإعلانات متفرقة، ولا أعرف ما الذي ينفع وما الذي يضيع. وليس عندي خطة تسويق، لأن الخطط التي أراها طويلة ومعقّدة.
ورقة واحدة فيها تسع إجابات قصيرة، عن فئة واحدة تخاطبها، ورسالة وعرض لها، ووسيلتين للوصول إليها، وطريقة لحفظ المهتمين ومتابعتهم، وما يجعلهم يشترون، ثم عمّا تفعله بعد البيع لتجربة جيدة وشراء ثانٍ وإحالة، وعن الموضع الذي ينقطع فيه الطريق اليوم.
عندك فكرة مشروع أو خدمة صغيرة، ولم تبع منها شيئاً بعد، وربما تؤجلها لأنك تشعر بأنك لم تستعد، أو لأن طلب المال من الناس يحرجك.
عملاء دفعوا مقدماً لعرض محدد، أو قرار مسوّغ بترك الفكرة؛ ثم قناة أو قناتان تعرف بالأرقام أنهما تأتيان بعملاء، وقائمة بريدية بدأت تكبر.
يضع أليكس هورموزي طرق التسويق كلها، من التواصل المباشر إلى المحتوى والإعلانات الممولة، في أربع خانات يحدّدها سؤالان، أيعرفك من تخاطبه، وأتخاطبه وحده أم تخاطب الناس جميعاً. وفي هذه الخريطة ما يكشف لصاحب المشروع ما لا يفعله.
يزن أليكس هورموزي ما أنفقه المشروع ليجلب العميل بما يربحه منه طوال تعامله معه، وليس بما يدفعه العميل، ثم يسأل متى يعود هذا المال، وهل يسدّد العميل كلفته في شهره الأول. وفي الفكرة نسبة الثلاثة إلى واحد، واختبار الثلاثين يوماً، وسؤال يفصل مشكلة الإعلان عن مشكلة البيع، لمن يريد أن يزيد مبيعاته دون أن يخسر أو يستدين.
أكثر المشاريع الصغيرة تعلن لتبيع فوراً، فتخاطب القلة المستعدة للشراء اليوم وتخسر الباقين. ويقترح ألن ديب في كتابه خطة التسويق في صفحة واحدة إعلاناً يبحث عن المهتمين، ومتابعة تجعلك ضيفاً ينتظره الناس.
التسويق بالمحتوى الذي ينجح، في رأي أليكس هورموزي، يعطي أضعاف ما يطلب، وخير العملاء من جاؤوا يسألون عن عرضك من تلقاء أنفسهم. والفكرة في النسبة بين العطاء والطلب، ومتى تطلب، ولماذا صغُر بودكاست أكثر صاحبه فيه من الإعلان.
يعرّف أليكس هورموزي الهدية الجاذبة بأنها حلّ كامل لمشكلة ضيقة، إذا حُلّت ظهرت المشكلة التي يحلّها عرضك المدفوع. وللهدية ثلاثة أنواع وأربع وسائل تقديم، ووراءها قاعدة واحدة، أن تعطي الأسرار وتبيع التنفيذ. وهي أنفع ما يبدأ به صاحب مشروع صغير لا ميزانية له.
قائمة بالقنوات الممكنة، تكتب إلى جانب كل منها ما تتوقع أن تبيعه منها، ثم ما بعته فعلاً. بهذه الأداة يعرف نوا كاغان في شهر واحد أين يضاعف جهده وأين يوقفه.
كل ما يعتمد عليه مشروعك وحده، مصدر عملاء كان أو عميلاً كبيراً أو مورّداً أو منصة، نقطة إن سقطت سقط المشروع معها. فكرة يطرحها ألن ديب في كتابه خطة التسويق في صفحة واحدة، ومعها طريقة تكتشف بها هذه النقاط قبل أن تختبرها الظروف.
دولار من عميل يحبك ويحيل غيره إليك لا يساوي دولاراً من عميل يستنزف وقتك ويغادر غاضباً. أربعة أنواع من العملاء يصفها ألن ديب في كتابه خطة التسويق في صفحة واحدة، ومعها جواب سؤال صعب، متى يكون وداع العميل صواباً.
يحيل العميل غيره إليك، في رأي أليكس هورموزي، حين يأخذ أكثر مما دفع، والفرق بين القيمة والسعر رصيد ودّ يبنيه صاحب المشروع. وفي الفكرة معادلة للإحالة والتسرّب، وست طرق لزيادة الرصيد، وتجربة ذهنية تفترض أنه لم يبقَ لك إلا عميل واحد.
أكثر ما يمنع العميل من الشراء خوفه ألا ينفعه ما دفع ثمنه. والضمان يحمل عنه هذه المخاطرة، ويربح به البائع في الغالب وإن زاد المسترجعون. وهذه أنواع الضمان عند أليكس هورموزي، ومتى يضرّ.
لماذا يزيد مبيع الطبق إذا كُتب عليه أنه الأكثر طلباً؟ في كتاب التأثير يبيّن روبرت تشالديني الأحوال الثلاثة التي يقوى فيها الدليل الاجتماعي، والخطأ الذي تقع فيه حملات التوعية.
يرتّب أليكس هورموزي ما يصنع البيع، فيضع أولاً سوقاً تحتاج ما تبيعه، ثم عرضاً قوياً، ثم مهارة الإقناع. وللسوق الجيدة في كتابه أربع علامات، وللتخصص الضيق أثر في السعر، وللثبات حدّ يصير بعده عناداً.
يقيس العميل ما تبيعه بالنتيجة التي يريدها، وبثقته أنه سيبلغها، وبطول الانتظار، وبالجهد الذي سيبذله. هذه معادلة أليكس هورموزي في كتاب العرض المقنع، ومنها يُفهم لماذا يربح من يعمل على الانتظار والجهد قبل أن يكبّر وعوده.
يعلّم كتاب العرض المقنع كيف تصنع عرضاً يصعب رفضه، ويعلّم كتاب العملاء المحتملون كيف يصل خبره إلى الغرباء. ومعادلة القيمة التي يقوم عليها الأول هي التي تكتب في الثاني رسائل التواصل ونصوص الإعلانات وحوافز الإحالة والتسويق بالعمولة.
يعلّم كتاب العرض المقنع كيف تبني عرضاً لا يُقارن بغيره، ويعلّم كتاب نموذج الربح ماذا تعرض قبله وبعده، ومتى. يصنع الأول الحلقة، ويرتّب الثاني السلسلة. وبينهما فكرة واحدة، هي الضمان المشروط، تكون عكساً للمخاطرة أو فخاً بحسب ما يُكتب قبل الدفع.
كتاب خطة التسويق في صفحة واحدة لألن ديب، فهو يرتّب أفكاراً معروفة في خريطة واحدة واضحة، ويصرّ على أن تقيس كل ما تنفقه. وسائله من عالم ما قبل عشر سنوات، أما مبادئه، كالسوق الضيقة والمتابعة والقياس، فما زالت صالحة.
نعم، لمن عنده ما يبيعه ويريد أدوات عملية، كمعادلة القيمة، وخريطة الطرق الأربع، وقاعدة استرداد كلفة العميل في شهره الأول. لكن أدلتها قصصه وأرقامه، وبعض حيلها في الندرة والإلحاح يقترب من الخداع، فتعلّم منها الطريقة، ولا تأخذ منها الحيل.
ابدأ بكتاب العرض المقنع، لأن الكتابين الآخرين يفترضان أن عندك عرضاً يُشترى. ثم كتاب العملاء المحتملون لتعريف الناس به، ثم كتاب نموذج الربح لما تعرضه بعد البيعة الأولى.
يرى ألن ديب أن المشروع الصغير لا يقلّد إعلانات الشركات الكبرى، وأنه يختار سوقاً ضيقة، ويقيس كل خطوة بما تعيده من مال. فابدأ بأقرب الطرق الأربع عند هورموزي، أن تراسل من يعرفك، وأن تنشر ما ينفع جمهوراً محدداً. وتحوّل مسألة (كيف تبني خطتك الأولى لجلب العملاء؟) ذلك إلى خطة يومية.