التسويق بالتجارب: اكتب توقعك قبل أن تقيس

كان لنوا كاغان طالب يسمّيه ريكي الوسيط العقاري، يغرّد مرتين في اليوم ليبيع دورة للوسطاء العقاريين، وقد اشترى أداة ترد على الناس آلياً، لعلهم يتابعونه ثم يشترون. ومضت أيام كثيرة، فسأله كاغان كم باع، فقال إنه لم يبع شيئاً. وهل جرّب قناة أخرى؟ لا.

ولا يُلام ريكي على أنه اختار قناة خاطئة، فالمبتدئ لا يعرف أي قناة ستنجح. خطؤه أنه اختار قناة واحدة بحدسه، ثم لم يقارنها بشيء.

الجدول

تبدأ الطريقة بهدف واحد له عدد وموعد، يُحسب منه ما يلزم كل يوم. ومثال كاغان فيها دانيال، صانع النظارات التي تريح رقبة المتسلّقين. كان دانيال يريد أن يربح أربعة آلاف دولار في الشهر، ويربح من النظارة الواحدة أربعة وعشرين دولاراً، فهو يحتاج إلى نحو 166 نظارة في الشهر، أي خمس أو ست في اليوم.

وكتبا بعد ذلك القنوات الممكنة، وإلى جانب كل منها تخميناً بعدد ما سيبيعانه منها في ثلاثين يوماً. فلما انقضى الشهر أضافا عموداً للنتيجة الفعلية:

القناة	المتوقع	الفعلي
المعارف والإحالات	30	9
مجموعة تسلّق محلية	20	11
البيع بالجملة للمتاجر	50	217
موقع eBay	25	0
الهدايا لقادة المجموعات	25	0
إعلانات فيسبوك	16	0

وجاءت معظم المبيعات من طلبية واحدة كبيرة، أرسلها متجر إلكتروني كان دانيال قد راسله. ولو اكتفى بحدسه الأول لأنفق شهره على الإعلانات والهدايا، وفاته أن قناته الحقيقية هي البيع بالجملة.

ثلاث قواعد

ابدأ بأعلاها توقعاً. لم يكن لدانيال غير ساعة واحدة في الأسبوع، فسأله كاغان أي نشاطين يختار لو لم يكن له إلا اثنان، فاختار القناتين اللتين توقّع منهما أكثر. فالجدول يرتّب الأولويات حين يضيق الوقت، ولا يُطلب منه أن يتنبأ بدقة.

ضاعف ما ينجح، وأوقف ما لا ينجح. يكرر كاغان هذه القاعدة، ويعترف بأنه خالفها، إذ ظل فريقه ستة أشهر يروّج لحساب على إنستغرام فيه أكثر من مئة ألف متابع، فأنفق عشرين ألف دولار ولم يجنِ منه دولاراً واحداً. وثلاثون يوماً تكفي في رأيه، في أغلب الأحوال، لتعرف هل القناة واعدة.

ابدأ بما لا يكلّف مالاً. فمكان الإعلانات المدفوعة آخر القائمة. استنفد شبكة معارفك، والتواصل المباشر، والشراكات، ثم اشترِ الانتباه إن احتجت إليه.

وفي آخر الفصل خمسة أسئلة تصلح وحدها خطة تسويق لمشروع صغير: ما هدفك الواحد هذا العام؟ ومن عميلك بالضبط، وأين تجده؟ وما النشاط الذي تضاعفه؟ وكيف تُسعد أول مئة عميل؟ ولو اضطررت إلى أن تضاعف عملك في ثلاثين يوماً بلا مال، فماذا تفعل؟

لماذا يهمّ التوقع المكتوب؟

التوقع المكتوب يحميك من أن تقرأ النتيجة على هواك. فمن لم يكتب توقعه قال بعد الشهر إن عشر مبيعات من الإعلانات نتيجة جيدة، أو إنها ليست سيئة لبداية. أما من كتب أنه يتوقع أربعين، فيعرف أن حدسه أخطأ، ويسأل لماذا. وبهذه المقارنة، مرة بعد مرة، تتحسن تخميناتك.

متجر الصابون. صاحبة متجر صغير للصابون الطبيعي تريد ثلاثين طلباً جديداً في الشهر، فتكتب توقعاتها: منشورات إنستغرام (10)، ومعرض الحي الشهري (8)، ورسائل إلى ثلاثة محلات هدايا لتبيع عندها (8)، وإعلان ممول بخمسين دولاراً (4). وبعد شهر جاءها من إنستغرام طلبان، ومن المعرض 11، ومن المحلات 15، كلها من محل واحد وافق، ومن الإعلان طلب واحد. فتقرّر أن تكتب إلى عشرة محلات أخرى، وتحجز طاولة في معرضين، وتوقف الإعلان، وتُبقي إنستغرام واجهةً تعرض فيها منتجها، ولا تنتظر منه الطلبات.

حدود الفكرة

شهر واحد لا يكفي كل قناة. فمن القنوات ما يحتاج إلى وقت قبل أن تظهر نتيجته، كالمحتوى الذي يصل إليه الناس بالبحث، أو العلاقة مع تاجر جملة، ومن أوقفها بعد شهر فربما قتل قناة كانت ستنجح. فاسأل قبل أن تحكم هل القناة سريعة النتيجة بطبيعتها، وإن لم تكن، فما المؤشر المبكر الذي تقيسه مكان المبيعات.

وتجربة واحدة لا تقيس القناة كلها. فالإعلان السيئ قد يكون عيبه في نصّه، أو في جمهوره، أو في العرض نفسه، وهو لا يحكم على الإعلانات كلها. فسجّل ما جرّبته داخل القناة بالضبط، فاسم القناة وحده لا يكفي.

والأرقام الصغيرة تتقلب. فنتيجة دانيال كلها صنعتها طلبية واحدة كبيرة، وهو اكتشاف نافع لم يصِر قانوناً بعد، فقد لا تتكرر الطلبية. فضاعف الجهد، وراقب هل يتكرر الأثر.

المصدر: Million Dollar Weekend، الفصل 8 (آلة النمو، ومثال دانيال بليس، وقاعدة المضاعفة والإيقاف، والأسئلة الخمسة). ومثال متجر الصابون، وقراءة الحدود، من تحرير فكرغراف.