كيف تجمع أول مئة مشترك في نشرتك البريدية؟

يقول نوا كاغان إنه مستعد لأن يتخلى عن متابعيه كلهم على المنصات، وهم مئات الآلاف، في مقابل مئة ألف مشترك في بريده. فالمنصة تملك الطريق إلى جمهورك، تغيّر طريقة العرض فيختفي نصف من كانوا يرون ما تنشره، أما القائمة البريدية فملكك، تحملها معك أينما ذهبت.

ولهذا يطرح في Million Dollar Weekend سؤالاً يبدو غريباً أول الأمر، أيهما أنفع لمشروعك، مئة مشترك في بريدك، أم ألف في قناة فيديو، أم عشرة آلاف متابع؟ وجوابه المئة، إن كانوا يفتحون رسائلك لأنهم يعرفونك ويثقون بك.

وخطته لهذه المئة الأولى ثلاث مراحل، تسبقها ثلاثة أشياء تجهّزها.

قبل أن تبدأ: ثلاثة أشياء جاهزة

صفحة اشتراك. صفحة بسيطة، فيها جملة تخبر المشترك بما سيصله وكم مرة، وخانة لبريده. ومن أمثلة كاغان صفحة لأحد طلابه تعد بنصيحة واحدة كل أسبوع لتحسين النوم، وهذا القدر يكفي.

هدية صغيرة. شيء نافع يصل المشترك فور اشتراكه، كقائمة تحقق أو قالب أو دليل قصير. ويقترح كاغان ألا تنفق على نسختها الأولى أكثر من ساعتين.

رسالة ترحيب آلية. تصل لحظة الاشتراك، حين يكون اهتمام المشترك في ذروته. ويختمها كاغان دائماً بسؤال واحد، "ماذا أكتب لك لأفيدك؟"، فتأتيه الأجوبة أفكاراً لما يكتبه بعد ذلك. ويقترح أن تتبعها رسالة تدعو المشترك إلى أن يتابعك على منصة أخرى، ثم رسالة فيها خير ما كتبت، لأن نسبة الفتح تبدأ عالية ثم تنخفض.

المرحلة الأولى: من 0 إلى 10، من يعرفونك

ابدأ بمن يهتمون بك حقاً، بأهلك وأصدقائك وزملائك. ويقترح كاغان أن تكتب لكل واحد منهم رسالة شخصية، بهذا المعنى:

"بدأت [وصف مشروعك]. سأكتب [رسالة كل أسبوع] عن [الموضوع]. هل يهمّك هذا؟ هذا رابط الاشتراك، أو ردّ عليّ بكلمة نعم وأضيفك بنفسي".

فالرسالة الشخصية تصل حيث لا يصل المنشور العام، والجواب بكلمة واحدة أسهل على صديقك من خطوات كثيرة.

المرحلة الثانية: من 11 إلى 50، كل ما تكتبه

ضع رابط صفحة الاشتراك في كل موضع يقرؤه الناس دون أن تطلب منهم ذلك، في توقيع بريدك، وتعريفك على كل منصة، وفي آخر كل منشور أو فيديو. ويذكّر كاغان بأن أكثرنا يرسل رسائل كثيرة في اليوم، وكل رسالة منها فرصة صغيرة لا تكلّف شيئاً.

واجعل الدعوة خفيفة ومحددة، فعبارة "كل أحد أرسل مقالة واحدة عن [الموضوع]" تفعل ما لا تفعله "اشترك في نشرتي".

المرحلة الثالثة: من 51 إلى 100، أماكنك

انشر دعوة قصيرة في المجموعات التي تشارك فيها أصلاً، حيث يعرفك الناس، ودع المجموعات التي تدخلها لتعلن فيها.

واطلب بعد ذلك إحالات محددة. فبدل أن تقول "انشر النشرة بين أصدقائك"، اسأل: "هل تعرف شخصاً واحداً [صفة محددة] قد يفيده هذا؟". وكلما حددت الشخص الذي تريده، سهل على صديقك أن يتذكر اسماً.

ما بعد المئة: محتوى يستحق الاشتراك

ومن قصص الكتاب قصة كريس، وكان يريد أن يبني وكالة للتسويق بالمحتوى، فكتب مقالة مفصّلة جداً، أنفق عليها أربعين ساعة، يحلّل فيها نجاح شركة يعرفها كل عملائه المحتملين. ونشرها حيث يجتمعون، وختمها بدعوة إلى الاشتراك يحصل بها القارئ على ملف إضافي. فبلغت قائمته أكثر من ألف مشترك في أسبوعين، وجاءه بسببها عقد كبير.

وسرّ القصة أنه كتب شيئاً يحتاج إليه جمهوره بعينه، حاجةً تجعل القارئ يعطيه بريده ليحصل على المزيد، وما طول المقالة إلا وسيلة إلى ذلك.

خطة بأرقام

اكتب المراحل الثلاث في جدول، وإلى جانب كل مصدر عدد من تتوقع أن يشترك منه، ثم عُدّ بعد شهر من اشتركوا فعلاً.

المصدر	المتوقع	الفعلي
رسائل شخصية لمن تعرفهم
توقيع البريد وتعريفات المنصات
منشور في مجموعاتك
إحالات محددة
الهدية والمحتوى

فيظهر لك أي المصادر يستحق جهداً أكبر، وأيها بالغت في توقّعه.

قِس الثقة قبل العدد

يروي كاغان أن رجل أعمال اشترى قائمة من مليون عنوان ليروّج كتابه، فلم يفتح رسائله الخمس إلا أقل من مئة شخص. والقائمة التي لا تعرف صاحبها لا تنفعه.

فراقب نسبة من يفتحون رسائلك، وردّ بنفسك على كل مشترك جديد في البداية، وكاغان يقول إنه ما زال يفعل ذلك. هذا عمل لا يتسع لقائمة كبيرة، وفي ذلك قيمته، فالمئة الأولى تستحق عناية لن تقدر على أن تمنحها لعشرة آلاف.

حدود الخطة

المئة الأولى سهلة نسبياً، وما بعدها أصعب. فالقريبون يشتركون لأنهم يعرفونك، ولم يقنعهم المحتوى بعد. والامتحان الحقيقي للنشرة في المشتركين الذين لا يعرفونك، هل يبقون، وهل يفتحون رسائلك.

لا تضف أحداً دون إذنه. فإذا ردّ صديق بكلمة نعم فأضفه، أما أن تضيف جهات اتصالك كلها لأنها بين يديك، فإزعاج يضرّ بثقتهم، ويضرّ بوصول رسائلك.

المنصات تتغير، والمبدأ يبقى. فأسماء الأدوات وأرقامها في الكتاب تتقادم، ويبقى منه أن تملك طريقاً مباشراً إلى من يهتمون بما تقدّمه.

وتبلغ آخر هذه الخطة حين يصير في قائمتك مئة مشترك، تعرف من أين جاء كل واحد منهم تقريباً، وأي المصادر كان أنفع، وما الذي طلبوه حين سألتهم ماذا يحبون أن يقرؤوا.

المصدر: Million Dollar Weekend، الفصل 7 (البريد للربح، وفيه قيمة القائمة، وصفحة الاشتراك، والمراحل الثلاث لأول مئة مشترك، والهدية، والرسائل الآلية الثلاث، وقصة كريس فون فيلبرت)، والفصل 6 عن دوائر المحتوى. وجدول التوقع، وتنبيه الإذن، والحدود، من تحرير فكرغراف.