موضوع
يسعّر أكثر أصحاب المشاريع بأن ينظروا إلى أسعار منافسيهم ثم ينزلوا عنها قليلاً. وتقترح هذه الكتب طريقاً آخر، أن ترفع القيمة قبل أن تخفض السعر، وأن تغيّر العرض نفسه، ولا تغيّر الرقم.
٣ كتب · ٣ مسائل · مسار واحد · ١٠ أفكار · ٤ روابط
السعر جوابٌ عن سؤال يطرحه العميل على نفسه، هل يستحق ما سأدفعه ما سأحصل عليه؟ وليس رقماً تضعه على قائمة. ولذلك يصعب أن تسعّر عرضاً ضعيفاً، ويسهل أن تسعّر عرضاً يرى فيه العميل نتيجته قريبة ومخاطرته قليلة. أما من يأخذ متوسط أسعار منافسيه وينزل عنه قليلاً، فيذكّره أليكس هورموزي بأن "المنافسين الذين يقلّدهم مفلسون".
لماذا يقارنني العميل بالسعر وحده؟ لأنه يرى ما تبيعه مثل ما يبيعه غيرك، وهي حال يسمّيها العرض المقنع باسمها، فخّ السلعة. ومخرجه منها أن ترفع القيمة، ولا تخفض السعر، وأداته معادلة القيمة، وفيها النتيجة التي يريدها العميل، وثقته بأنه سيبلغها، في مقابل طول الانتظار والجهد المطلوب منه. والوعد الكبير يقدر عليه كل منافس، أما تقصير الطريق وتخفيف عبئه فيسوّغ سعراً أعلى. ويرسم الكتاب ما يسمّيه (الدورة الفاضلة للسعر)، فالسعر الأعلى يجعل العميل أكثر التزاماً، فتتحسّن نتائجه، ويترك لك هامشاً تحسّن به الخدمة.
كيف أقول سعري دون حرج؟ يجعل بلير إنز في الفوز دون عروض مجانية المال جزءاً من الخبرة، ويقول إن "من لا يستطيع الحديث عن المال لا يكسبه". فيقترح حداً أدنى للتعاقد تعلنه في أول حديث، ودفعة مقدّمة بين الثلث والنصف، وأن يُسعَّر التفكير بأرقام مستديرة بعيداً عن عدّ الساعات. ومن أجرأ أفكاره كيف يساعد هامش الربح على تحسين الخدمة؟ فأنت تفرح حين يظهر اسم العميل المربح على هاتفك، وتنقبض حين يتصل الخاسر.
ماذا أفعل حين يقول العميل إن سعري غالٍ؟ يرفض نموذج الربح أن يُخفض السعر للشيء نفسه، ونصيحته غيّر العرض لا السعر، فتعرض الشيء نفسه بطريقة دفع مختلفة، أو شيئاً أقل بسعر أقل. ذلك أن خفض السعر للشيء نفسه يعلّم من يسمع أن يساوم. ويقترب منه نوا كاغان في مفاتيح الإيراد، إذ يطلب أن تغيّر طريقة البيع، كأن تبيع اشتراكاً بدل القطعة، قبل أن تترك الفكرة.
لماذا يؤثّر أول رقم في كل ما بعده؟ تشرح فكرة الارتساء، المأخوذة من كتاب دانيال كانمان، لماذا يبقى التقدير قريباً من أول رقم يُسمع، ولو كان عشوائياً. ويصدق هذا على عميلك، ويصدق عليك أنت حين تقدّر سعر مشروع.
أرقام هورموزي أرقامه هو. فنتائج الصالات الرياضية في كتاب العرض المقنع جاءت من استبانة طوعية، وأمثلة الأرباح المضاعفة حسابات تقريبية للتوضيح. ويروي في كتاب نموذج الربح قصة اشتراك مجلة الإيكونومست كأنها نتيجة من السوق، والمعروف أن نسبها من تجربة صفّية أجراها دان أريلي مع طلابه، ولم تأتِ من مبيعات المجلة. فخذ منه الترتيب والمنطق، ولا تبنِ تسعيرك على أرقامه.
ومن الحيل ما يبدو تسعيراً وهو ضغط على العميل، كأن تسمّي التجربة المشروطة بغرامة تجربة مجانية، أو تأخذ رقم البطاقة قبل أن تشرح الرسوم، أو تخترع سبباً لسياسة تمنع الاسترداد. ومقياسها قواعد وضعها هورموزي نفسه في أول نموذج الربح، وهي أن "البيع بالضغط للمنتجات الضعيفة"، وأن تكون شفافاً فلا تكذب، وأن تطيع القانون، ولا سيما في كلمة مجاني. وقوانين التجديد التلقائي والإلغاء والضمان تختلف من بلد إلى بلد. وبعض القرّاء يزنون التقسيط بسعر أعلى من النقد، وغرامات التأخير، بأحكام المعاملات المالية الإسلامية، وتلك مسألة تُذكر هنا ولا يُفتى فيها.
أما الحدّ الأدنى للتعاقد عند إنز فيفترض شركة لها هدف دخل سنوي وعملاء كبار قلائل، فكيّفه على حجم سوقك.
أول ما تطبّقه مسألة كيف تبني عرضاً يصعب رفضه لخدمتك؟، وبعدها كيف تصمّم نموذج مال لخدمتك؟. وفي دفتر العرض المقنع تبني عرضاً واحداً خطوة خطوة، له نتيجة ومدة، ولكل عقبة فيه جوابها، ومكافأة بدل الخصم، وضمان تقدر على الوفاء به. فإذا بدأ العميل يساوم، فاقرأ كيف تفاوض على السعر من دون القفز إلى المنتصف؟.
اقرأ العرض المقنع. تكفيه جلستان، وتخرج منه وقد عرفت أن مشكلة السعر في الغالب مشكلة عرض. وأبقى ما فيه معادلة القيمة وفصل الضمانات، أما حيل الندرة التي لا تصدق فلا حاجة لك بها.
في الجزء الثالث من سلسلته يتناول أليكس هورموزي ما يغفله كثيرون من نموذج العمل التجاري، وهو ما تعرضه على العميل، وبأي ترتيب، ومتى، حتى يسدّد كلفته قبل أن ينقضي شهره الأول. في الكتاب خمسة عشر عرضاً في أربع عائلات، بعضها يصلح كما هو، وبعضها يحتاج إلى حذر.
يشرح أليكس هورموزي كيف يخرج صاحب المشروع من منافسة الأسعار بعرض لا يجد العميل ما يقارنه به، يبدأ من سوق مناسبة وسعر مرتفع تسنده قيمة أكبر، ثم يكتمل بضمان ومكافآت واسم. وهو كتاب عملي صار من أكثر كتب البيع تداولاً بين أصحاب المشاريع الصغيرة.
بيان قصير في اثني عشر بنداً، كتبه بلير إنز لأصحاب الشركات الإبداعية الذين سئموا أن يقدّموا أفكارهم مجاناً ليفوزوا بالعمل. ويرسم لهم طريقاً من المورّد الذي يُملى عليه إلى الخبير الذي يقود، بالتخصص، والمحادثة مكان العرض، والحديث عن المال مبكراً.
أقدّم خدمة جيدة، لكن العملاء يقارنونني بمن هو أرخص، ولا أعرف كيف أقول ما يجعل خدمتي تستحق سعراً أعلى.
عرض مكتوب في صفحة واحدة، فيه نتيجة محددة، وقائمة بعقبات عميلك وجواب كل منها، وحزمة لها اسم وسعر، ومكافآت بدل الخصم، وضمان يسمّي ما تلتزم به إن أخفقت.
أبيع خدمتي مرة، ثم أعود إلى البحث عن عميل جديد من الصفر، وأنفق على جلب العملاء ما يأكل أكثر ربحي.
سلسلة عروض مكتوبة في صفحة واحدة، فيها حساب الثلاثين يوماً، وعرض جذب، وترقية في وقتها، وبديلان، واشتراك إن كان له مكان، وفحص لكل خطوة بميزان الأخلاق والقانون، وخطة تبني بها مرحلة واحدة كل فصل.
عندي فكرة مشروع أو خدمة، وكل من أخبرته أعجبته، لكنني لا أعرف هل سيدفع أحد ثمنها، وأخشى أن أبني شهوراً ثم لا يشتري أحد.
تخرج من عطلة واحدة بأحد أمرين، ثلاثة أشخاص دفعوا مقدماً لعرض محدد، أو سجلّ رفض يبيّن لماذا لم يدفعوا، وما الذي قد يدفعون ثمنه بدلاً منه.
عندك خدمة أو منتج يشتريه الناس، لكنهم يقارنونك بمن هو أرخص، فتخفض سعرك أو تقبل بعملاء لا يقدّرون عملك، وتعمل كثيراً بربح قليل.
عرض مكتوب لعميل محدد: نتيجة ومدة، وحزمة تجيب عن عقبات سمعتها من عملاء حقيقيين، ومكافآت بدل الخصم، وضمان تقدر على الوفاء به، وسعر أعلى تعرف كيف تدافع عنه.
لماذا يبقى تقديرك قريباً من أول رقم سمعته، حتى حين تعرف أنه عشوائي؟ وكيف تحمي سعرك وتقديرك منه؟
إذا رفض العميل غيّر أليكس هورموزي طريقة الدفع أو ما يأخذه العميل، وأبقى سعر الشيء نفسه على حاله. هذه قواعد العرض البديل في كتاب نموذج الربح، ومعها قائمة الميزات التي تبني منها مستويات خدمتك، وجواب صادق لمن يسألك عن آخر سعر.
إذا رأى العميل أن ما تبيعه هو ما يبيعه غيرك اختار الأرخص، فتنافس نزولاً حتى لا يبقى لك ربح. هذا الفخ كما يصفه أليكس هورموزي، ولماذا يرى السعر المرتفع خيراً للعميل نفسه، وأين تقف حجته.
يزن أليكس هورموزي ما أنفقه المشروع ليجلب العميل بما يربحه منه طوال تعامله معه، وليس بما يدفعه العميل، ثم يسأل متى يعود هذا المال، وهل يسدّد العميل كلفته في شهره الأول. وفي الفكرة نسبة الثلاثة إلى واحد، واختبار الثلاثين يوماً، وسؤال يفصل مشكلة الإعلان عن مشكلة البيع، لمن يريد أن يزيد مبيعاته دون أن يخسر أو يستدين.
الاشتراك الشهري يضاعف قيمة العميل، ويُبنى بإحدى طريقتين، فإما أن يكون البقاء مجزياً، وإما أن تكون المغادرة مكلفة. هذا ما يقوله أليكس هورموزي في عروض الاستمرار، ولماذا يُؤخذ منه طريق المكافأة ويُترك طريق القيد.
نموذج الربح عند أليكس هورموزي سلسلة عروض مرتّبة على مشكلات العميل المتتالية، فيها عرض يجذبه، وترقية، وبديل إن رفض، واشتراك يُبقيه. وله مكان محدد من نموذج العمل التجاري، ولا يُبنى إلا مرحلة بعد مرحلة.
قد يمنحك السعر الذي يغطي العمل ومفاجآته قدرة أكبر على إصلاح الأخطاء والاعتناء بالعميل. لكن الهامش وحده لا يضمن جودة الخدمة.
حساب من سطرين يخبرك كم بيعة تحتاج لتبلغ هدفك، وستة مفاتيح تحرّك بها هذا العدد، هي قيمة الطلب، والتكرار، والسعر، ونوع العميل، والمنتجات، والخدمات المضافة.
أكثر ما يمنع العميل من الشراء خوفه ألا ينفعه ما دفع ثمنه. والضمان يحمل عنه هذه المخاطرة، ويربح به البائع في الغالب وإن زاد المسترجعون. وهذه أنواع الضمان عند أليكس هورموزي، ومتى يضرّ.
يقيس العميل ما تبيعه بالنتيجة التي يريدها، وبثقته أنه سيبلغها، وبطول الانتظار، وبالجهد الذي سيبذله. هذه معادلة أليكس هورموزي في كتاب العرض المقنع، ومنها يُفهم لماذا يربح من يعمل على الانتظار والجهد قبل أن يكبّر وعوده.
يعلّم كتاب العرض المقنع كيف تصنع عرضاً يصعب رفضه، ويعلّم كتاب العملاء المحتملون كيف يصل خبره إلى الغرباء. ومعادلة القيمة التي يقوم عليها الأول هي التي تكتب في الثاني رسائل التواصل ونصوص الإعلانات وحوافز الإحالة والتسويق بالعمولة.
يعلّم كتاب العرض المقنع كيف تبني عرضاً لا يُقارن بغيره، ويعلّم كتاب نموذج الربح ماذا تعرض قبله وبعده، ومتى. يصنع الأول الحلقة، ويرتّب الثاني السلسلة. وبينهما فكرة واحدة، هي الضمان المشروط، تكون عكساً للمخاطرة أو فخاً بحسب ما يُكتب قبل الدفع.
يبني كتاب العرض المقنع العرض من قائمة بكل ما يمنع العميل من الشراء، ويعلّم كتاب اختبار الأم كيف تعرف هذه العقبات من وقائع حدثت، فلا تبنيها على التخمين. الأول يحوّل ما تعرفه إلى عرض وسعر، والثاني يتأكد أن ما تعرفه صحيح.
يطلب إنز أن تكفّ عن إعطاء عملك مجاناً، ويسأل غودين سؤالاً أسبق، هو من علّم العميل أن يطلبه. كتابان يصلان إلى الحكم نفسه من جهتين متباعدتين.
كتاب العرض المقنع لأليكس هورموزي، لأنه يعالج سبب أكثر مشكلات السعر، وهو عرضٌ يقارنه العميل بغيره. ومعه الفوز دون عروض مجانية لبلير إنز، إن كنت تبيع خبرة وتجد حرجاً في الحديث عن المال.
لا تبدأ من متوسط أسعار المنافسين. ابدأ من النتيجة التي يريدها العميل، ومما يقرّبها إليه ويخفّف عبئها عليه، كما في معادلة القيمة. ثم أعلن سعرك أو حدّك الأدنى في أول حديث، كما يقترح إنز. وراقب نفسك، فإن لم تخسر عميلاً بسبب السعر بين حين وآخر، فأنت على الأرجح لا تتقاضى ما يكفي.
ينصح كتاب نموذج الربح ألا تخفض السعر للشيء نفسه، لأن ذلك يعلّم العميل أن سعرك الأول لم يكن حقيقياً. والأولى أن تغيّر طريقة الدفع، أو تقدّم شيئاً أقل بسعر أقل، في مقايضة واضحة.
يرى إنز أن يُسعَّر التفكير بأرقام مستديرة، ولا يُسعَّر بالساعة، فالشركات تخسر عملاءها بسبب الفواتير الصغيرة على التعديلات، ولا تخسرهم بسبب الفواتير الكبيرة على العمل الاستراتيجي. وهذا رأي خرج من ممارسته، ولم يخرج من بحث، فجرّبه على عرض واحد قبل أن تعمّمه.