مفاتيح الإيراد: غيّر طريقة البيع قبل أن تترك الفكرة

تحدّى طلاب نوا كاغان أستاذهم أن يربح ألف دولار في 24 ساعة، من فكرة يختارونها، دون أن يستعين بجمهوره أو قوائم بريده، فقبل التحدي، واختار اللحم المجفف لأنه يحبه ويعرف سوقه. وفي منتصف الليل، قبل أن يبدأ، أعاد الحساب فأقلقه ما رأى.

كان ينوي أن يبيع كيس الشهر بعشرين دولاراً، والكيس يكلّفه مع الشحن خمسة عشر، فلا يربح من البيعة إلا خمسة دولارات، ومعنى ذلك أنه يحتاج إلى مئتي بيعة في يوم واحد، وهو عدد يكاد يكون مستحيلاً.

فأبقى على الفكرة، وغيّر طريقة بيعها، فجعلها اشتراكاً لستة أشهر بمئة وعشرين دولاراً، يُعرض على المكاتب التي تشتري الوجبات الخفيفة لموظفيها. فصار ربح البيعة ثلاثين دولاراً، ونزل العدد اللازم إلى ثلاث وثلاثين بيعة. وفي آخر اليوم كان قد جمع أكثر من أربعة آلاف دولار، ربح منها ما يزيد على ألف.

نموذج الدقيقة

ويسمّي كاغان هذا الحساب (نموذج الدقيقة)، لأنه لا يحتاج إلى أكثر من دقيقة.

السطر	الحساب
ربح الوحدة	السعر − كلفة الصنع والتغليف والتسليم
عدد المبيعات اللازم	الربح المستهدف ÷ ربح الوحدة

والأرقام فيه تقديرات، وقيمته في سؤال يضعه أمامك ولا يدعك تهرب منه: هل أستطيع حقاً أن أصل إلى هذا العدد من العملاء؟ فإن كان الجواب بالنفي، فلعلّ الخلل في الطريقة التي تبيع بها، والفكرة سليمة.

المفاتيح الستة

المفتاح	السؤال	مثال
قيمة الطلب	هل يشتري العميل أكثر في المرة الواحدة؟	باقة بدل قطعة
التكرار	هل يشتري أكثر من مرة؟	اشتراك شهري بدل شراء واحد
السعر	هل السعر في موضعه الصحيح؟	رفعه لعميل يرى قيمة أكبر، أو خفضه لزيادة الإقبال
نوع العميل	هل هناك عميل أقدر على الدفع؟	الشركات بدل الأفراد
المنتجات	هل تبيع العميل نفسه شيئاً آخر؟	منتج ثانٍ للفئة نفسها
الخدمات المضافة	هل تضيف خدمة إلى المنتج؟	تنظيم الحفل مع الحلوى

وينقل كاغان عن صاحب علامة تجارية معروفة أن الأفضل لك دائماً أن تكون في تجارة يتكرر فيها الطلب. ويستعيد تجربته مع مؤتمراته، فقد كان يبيع التذاكر فرداً فرداً بجهد كبير، حتى أدرك أنه يربح أكثر حين يبيع للشركات رعاية تعطي بها التذاكر لموظفيها. وفي هذا التحول اجتمع مفتاحان، نوع العميل وقيمة الطلب.

كيف تستعمله؟

اكتب نموذج الدقيقة لفكرتك بهدف قريب، رقمٍ يكفيك في الشهر أو هدفٍ لأول مشروع، ودع المليون جانباً. ثم انظر في عدد المبيعات اللازم بصدق، واسأل كم شخصاً تستطيع أن تصل إليه حقاً في الشهر. فإن بعُد العدد فجرّب المفاتيح واحداً بعد واحد، واكتب النموذج من جديد مع كل تعديل.

معلّمة الإنجليزية. معلّمة لغة إنجليزية تريد أن تربح ألف دولار في الشهر من دروس خاصة، بعشرين دولاراً للساعة، فتحتاج إلى خمسين ساعة، ووقتها لا يتسع لأكثر من عشرين. فتجرّب مفتاحين. أولهما مجموعات صغيرة من أربعة طلاب، يدفع كل منهم خمسة عشر دولاراً للحصة، فتربح ستين دولاراً في الساعة، وهنا يتحرك نوع العميل والسعر معاً. والثاني دورة من ست ساعات للتحضير لمقابلات العمل، تبيعها لشركة بستمئة دولار، وهنا يتحرك نوع العميل وقيمة الطلب. فإن باعت دورة واحدة في الشهر ودرّست المجموعات سبع ساعات، بلغت هدفها في ثلاث عشرة ساعة بدل خمسين.

حدود الفكرة

الحساب لا يخبرك أن أحداً سيدفع. فهو يبيّن ما يلزم، ولا يعرف ما سيحدث. ومتى صار العدد معقولاً بقي عليك أن تختبر النموذج الجديد بمال حقيقي.

وتغيير المفتاح قد يغيّر المشروع كله. فمن باع للشركات بعد الأفراد دخل دورة شراء أطول، ولقي صاحب قرار مختلفاً، وتوقعات أعلى في الفواتير والخدمة. ومن باع اشتراكاً فقد وعد بأن يستمر. وكل مفتاح يحلّ مشكلة العدد، ويفتح معها أسئلة جديدة.

والكلفة أوسع مما تكتبه أول مرة. فالكتاب يذكر الصنع والتغليف والشحن، ووراءها وقتك، وكلفة الوصول إلى العميل، والاسترداد، ورسوم الدفع، ومن أهملها رأى ربحه أكبر مما هو.

ولا تخلط بين هذا الحساب وتقدير حجم السوق. فكاغان يسبقه بضرب عدد المهتمين في السعر ليرى هل تبلغ الفرصة مليوناً، وذلك غربال خشن يستبعد الأفكار الضئيلة جداً، ولا يقدّر الطلب الحقيقي.

المصدر: Million Dollar Weekend، الفصل 4 (نموذج الدقيقة، وتجربة اللحم المجفف، ومفاتيح الإيراد، وأمثلة التحول). ومثال المعلّمة، وقراءة الحدود، من تحرير فكرغراف.