موضوع
كيف تعرف ما يحتاجه عملاؤك وهم يجاملونك كلما سألتهم عن رأيهم؟ بأن تسأل عمّا فعلوه، وعمّا دفعوه، وعمّا يترتّب عليهم من مشكلتهم، ولا تسألهم عن رأيهم. وعلى هذا يقوم كتابان دُرسا كاملين، ومعهما مسائل تحملهما إلى محادثتك التالية.
كتابان · ٤ مسائل · ٤ مسارات · ٧ أفكار · ٥ روابط
أن تفهم عملاءك أن تعرف مشكلتهم كما يعيشونها، متى تقع، وماذا يصنعون بها اليوم، وكم تكلّفهم. وسؤالهم عن فكرتك لا يوصلك إلى ذلك، لأنه يدعوهم إلى المجاملة، ولا يوصلك سؤالهم عمّا سيفعلونه، لأن الوعد لا يكلّف صاحبه شيئاً. والذي يوصلك إليه الوقائع، أي ما فعلوه، وما دفعوه، وما بحثوا عنه.
كيف أسأل دون أن أسمع المجاملة؟ يشرح روب فيتزباتريك فكرة اختبار الأم بمحادثتين بين شاب وأمه عن كتاب طبخ رقمي. في الأولى يعرض عليها فكرته، فتقول له ما يحب أن يسمع، ثم لا يشتري التطبيق أحد، ولا أمه. وفي الثانية لا يذكر الفكرة أصلاً، ويسألها عن آخر ما فعلته على الآيباد، وعن آخر كتاب طبخ اشترته، فيخرج بما لم تعطه المحادثة الأولى. وعلى المحادثتين يبني قواعده الثلاث، أن تتحدث عن حياتهم ولا تتحدث عن فكرتك، وأن تسأل عن وقائع في الماضي، وأن تصغي أكثر. وتشرح فكرة السلوك السابق أقوى من الرأي المتوقع لماذا تنفع الواقعة أكثر من التوقع، وأين تقف حدودها.
متى أصدّق ما سمعت؟ يحذّر الكتاب من ثلاثة أنواع من البيانات الرديئة: المجاملات، والكلام الفضفاض من قبيل "سأشتريه حتماً"، والأفكار وطلبات الخصائص التي تُفهم ولا تُطاع. ويرى أن كل لقاء إما أن ينجح وإما أن يفشل، ونجاحه أن ينتهي بالتزام يقدّم فيه محدّثك شيئاً من وقته أو سمعته أو ماله، وهذا موضوع فكرة الالتزام والتقدّم أقوى من الاهتمام اللفظي.
ما أصدق دليل؟ يمضي نوا كاغان في عطلة المليون دولار خطوة أبعد، فالالتزام وحده لا يكفيه، ولا يحسم عنده إلا المال. فـالدفع هو الاختبار، والوعد بالشراء رفض مهذب. ويقابل رابط اطلب المال الآن، لكن اسأل عن الوقائع أولاً بين الطريقتين، فأحد الرجلين يحسم بطلب المال، والآخر يعلّمك أن تحسن السماع قبل أن تطلبه.
ماذا يحتاج العميل بعد أن يشتري؟ فهم العميل لا ينتهي عند البيع. فكل حلّ يكشف مشكلة جديدة، كما تشرح فكرة المشكلة التالية، فتعرض حلّها حين يشعر بها العميل. والعميل يحدّث غيره عنك حين يأخذ أكثر مما دفع، وهذا ما تقوله فكرة الإحالات تأتي من رصيد الودّ.
تكشف المحادثة المشكلة وتنسف الأوهام، غير أنها لا تقيس السوق. فثلاث محادثات إلى خمس تكفي لتكشف مشكلة في شريحة مركّزة، ولا تكفي لتعرف حجم الطلب. ويقرّ فيتزباتريك نفسه بأن ما يغلب عليه خطر المنتج لا يُثبَت بالكلام، وبأن السلوك الماضي مرشد ناقص حين يغيّر المنتج عادات الناس.
وطريقة اختبار الأم أصعب مما تبدو. فقد لاحظت باحثة في تجربة المستخدم أنها تفترض في المؤسس مهارة في المقابلة، وحياداً أمام نقد فكرته، وكلاهما يحتاج إلى سنوات. ثم إن إخفاء الفكرة عن محدّثك يمنع التحيّز، ولا يبيح لك أن تخدعه عن غرضك، أو أن تستعمل ما قاله دون علمه.
أما المال في كتاب عطلة المليون دولار فأصدق من الكلام، ولكنه دليل ناقص. فالصديق إذا دفع أثبت ثقته بك أكثر مما أثبت حاجته، وبعض أسئلة الإصغاء عند كاغان، مثل "كم يجب أن يكلّف؟"، تطلب من الناس أن يتخيّلوا، والخيال لا يكلّفهم شيئاً.
يمكنك أن تمشي في مسار من فكرة إلى مشكلة مؤيَّدة بالوقائع، أو أن تبدأ بمسألة كيف تعرف إن كانت المشكلة حقيقية فعلاً؟. وفي دفتر اختبر فكرة مشروعك خمس أوراق للمحادثات، أسئلتها تطلب آخر واقعة ولا تطلب رأياً، ومعها سجلّ أدلة يضع ما قيل، وما رأيته، وتفسيرك، كلاً في عموده.
اقرأ اختبار الأم، فهو كتاب ساعتين، وأسئلته تصلح لمحادثتك التالية. وهو يعلّمك أن تسمع الحقيقة، ولا يعلّمك أن تقيس السوق، فأضف إليه ما يختبر بالفعل والمال.
يجمع نوا كاغان، الموظف الثلاثون في فيسبوك ومؤسس AppSumo، طريقته في بدء المشاريع، وهي أن تجد مشكلة عند أناس تعرفهم، وأن يدفع لك ثلاثة منهم قبل أن تبني شيئاً. كتاب عملي يبدأ من الخوف، وينتهي بآلة نمو صغيرة وحياة يختارها صاحبها.
يعلّم روب فيتزباتريك، المبرمج الذي صار رائد أعمال، كيف تحادث عملاءك فتخرج بوقائع لا بمجاملات، حتى لو كان محدّثك أمّك. كتاب صغير صار مرجعاً لكل من يريد أن يعرف إن كانت فكرته تستحق قبل أن ينفق عليها.
أسمع تشجيعاً على فكرتي، لكنني لا أعرف هل تعطيني المحادثات دليلاً أستطيع أن أتصرف بناءً عليه.
تُعدّ محادثة حول قرار محدد، وتستخرج منها واقعة يمكن فحصها، وتفصلها عن تفسيرك قبل أن تحدد خطوة المتابعة.
أجريت محادثات كثيرة، وعندي اقتباسات وطلبات متعارضة، لكنني لا أعرف ما دلالتها على قرار المنتج.
سجلّ أدلة مرتبط بفرضية محددة، ومذكرة قرار تبيّن ما تغيّر، وما بقي مجهولاً، والخطوة التي ستفحصه.
عندي فكرة مشروع أو خدمة، وكل من أخبرته أعجبته، لكنني لا أعرف هل سيدفع أحد ثمنها، وأخشى أن أبني شهوراً ثم لا يشتري أحد.
تخرج من عطلة واحدة بأحد أمرين، ثلاثة أشخاص دفعوا مقدماً لعرض محدد، أو سجلّ رفض يبيّن لماذا لم يدفعوا، وما الذي قد يدفعون ثمنه بدلاً منه.
عندي فكرة حل، لكنني لا أعرف هل المشكلة مهمة إلى حدّ يدفع أحداً إلى أن يبذل جهداً أو مالاً لمعالجتها.
بطاقة أدلة تميّز وجود المشكلة من أهميتها ومن استعداد الناس لتغيير وضعهم، وتنتهي بحكم محدد وخطوة تالية.
عندك خدمة أو منتج يشتريه الناس، لكنهم يقارنونك بمن هو أرخص، فتخفض سعرك أو تقبل بعملاء لا يقدّرون عملك، وتعمل كثيراً بربح قليل.
عرض مكتوب لعميل محدد: نتيجة ومدة، وحزمة تجيب عن عقبات سمعتها من عملاء حقيقيين، ومكافآت بدل الخصم، وضمان تقدر على الوفاء به، وسعر أعلى تعرف كيف تدافع عنه.
عندك فكرة مشروع أو خدمة صغيرة، ولم تبع منها شيئاً بعد، وربما تؤجلها لأنك تشعر بأنك لم تستعد، أو لأن طلب المال من الناس يحرجك.
عملاء دفعوا مقدماً لعرض محدد، أو قرار مسوّغ بترك الفكرة؛ ثم قناة أو قناتان تعرف بالأرقام أنهما تأتيان بعملاء، وقائمة بريدية بدأت تكبر.
عندك فكرة مشروع أو خدمة، وبعض الانطباعات عنها، وتحتاج أن تعرف ما يستحق الفحص منها قبل أن تستثمر أكثر.
وصف للمشكلة تؤيده وقائع، وافتراض تقدّمه على غيره، وبطاقة اختبار قابلة للتنفيذ تحدد ما ستفعله في كل نتيجة محتملة.
عندك فكرة تحمّست لها، وسمعت عنها تشجيعاً، ولا تعرف أي جزء منها يسنده شيء.
وصف مشكلة مبنيّ على وقائع، ولا يقوم على آراء، وتمييز صريح بين ما تدعمه الأدلة وما بقي افتراضاً.
إذا عرضت حلّك فانظر فيما يقدّمه محدّثك فعلاً، وفي الخطوة التي ينتقل إليها بعد اللقاء، ولا تحسب حماسته تقدّماً في مشروعك.
ثبّت طريقتك في فهم العميل والوفاء بوعدك له، واترك النتيجة تتكيّف مع حاجته.
فكّك فكرتك من وعد واحد إلى ادعاءات منفصلة، عن المشكلة والقيمة والقدرة والوصول والشراء، فتعرف ما تسنده الأدلة منها، وما يحتاج إلى فحص.
الواقعة الماضية تعطيك سياقاً ومحاولة وتبعات تستطيع أن تفحصها، أما النية المستقبلية فتعطيك تصوراً قد لا يصير فعلاً.
فكرتك لم تُختبر بعد ما لم يدفع لك أحد مالاً حقيقياً ثمناً لحلّ وصفته له. هذه قاعدة نوا كاغان، ومعها ما تثبته حقاً، وما تقصر عن إثباته.
يحيل العميل غيره إليك، في رأي أليكس هورموزي، حين يأخذ أكثر مما دفع، والفرق بين القيمة والسعر رصيد ودّ يبنيه صاحب المشروع. وفي الفكرة معادلة للإحالة والتسرّب، وست طرق لزيادة الرصيد، وتجربة ذهنية تفترض أنه لم يبقَ لك إلا عميل واحد.
كل حلّ يكشف مشكلة جديدة، والترقية الجيدة تحلّها في اللحظة التي يشعر بها العميل. هذه فكرة أليكس هورموزي في كتاب نموذج الربح، ومعها طريقة يزيد بها المستقل مبيعاته ولا يصير بائعاً ملحّاً.
يبني كتاب العرض المقنع العرض من قائمة بكل ما يمنع العميل من الشراء، ويعلّم كتاب اختبار الأم كيف تعرف هذه العقبات من وقائع حدثت، فلا تبنيها على التخمين. الأول يحوّل ما تعرفه إلى عرض وسعر، والثاني يتأكد أن ما تعرفه صحيح.
تتّسق خدمة العميل حين تجتمع الأدوات والسلوك والمعلومات حول وعد واضح.
يساعدك كتاب اختبار الأم على جمع وقائع أصلح للتعلّم، ويساعدك كتاب لبّ التحدي على اختيار التحدي الذي تستحق تلك الوقائع أن تغيّر العمل فيه، وبينهما مراجعة متبادلة.
أن تُنصت لتفهم المشكلة، وأن تقود مسار العمل، وظيفتان يمكن أن تجتمعا. فكيف يساعدك الكتابان على أن تعرف ما تحتاج إليه المحادثة الآن؟
يقيس كتاب عطلة المليون دولار الفكرة بمال يُدفع مقدّماً، ويقيسها كتاب اختبار الأم بوقائع من حياة العميل. ويسدّ كلٌّ منهما ضعف الآخر، فالأول يحسم بالطلب، والثاني يحسّن ما تسمعه قبله.
لا تعرض فكرتك في أول اللقاء، واسأل محدّثك عن حياته وعمله، ثم اطلب منه آخر واقعة، كأن تسأله: "متى حدث ذلك آخر مرة؟ وماذا فعلت؟". وقد جُمع ذلك خطوات في مسألة (كيف تجري محادثة مفيدة دون أن تبيع فكرتك؟).
يرى فيتزباتريك في كتابه اختبار الأم أن ثلاث محادثات إلى خمس قد تكفي، في شريحة مركّزة، لتكشف المشكلة أو تنسف الوهم. فإن أجريت عشراً والنتائج ما زالت متفرقة، فشريحتك أوسع مما ينبغي. على أن المحادثات لا تقيس حجم الطلب، فذاك يحتاج إلى اختبار.
الاهتمام إعجاب بفكرة حلّ، أما النية فقرار بالتحرك ارتبط بموعد أو حدث، كما تشرح فكرة (الاهتمام ليس نية). وعلامة النية التزام يكلّف صاحبه شيئاً، من وقته أو سمعته أو ماله.
خذ المديح علامة إنذار، فمن خرج من اللقاء بمجاملة لم يتعلّم شيئاً بعد. عُد إلى الوقائع، واحمل معك سؤالاً يخيفك، واطلب في آخر اللقاء خطوة تالية. فمن يمدح ولا يلتزم هو ما يسمّيه فيتزباتريك (العميل الزومبي).