عطلة المليون دولار: بِع فكرتك قبل أن تبنيها

في يونيو 2006 دعا الرجلُ الذي وظّف نوا كاغان في فيسبوك موظفَه إلى المقهى المقابل للمكتب، ليتحدثا عن العمل كما قال. كان كاغان يومها في الرابعة والعشرين، والموظفَ الثلاثين في الشركة، وقد مضت على تعيينه تسعة أشهر وثمانية أيام. ولم يستغرق الحديث أكثر من عشرين دقيقة، وصفه فيها مات كولر، أحد قادة الشركة الأوائل، بأنه "عبء". فخرج قبل أن يستحق حصةً من الأسهم يقدّر أنها كانت ستساوي نحو مليار دولار بعد ستة عشر عاماً، وأمضى الأشهر الثمانية التالية على أريكة صديق.

وعلى تلك الأريكة أخذ يجرّب كل شيء. ثم التحق بشركة Mint موظفاً رابعاً، فجلب لها مئة ألف مستخدم قبل إطلاقها، ومليوناً بعد ستة أشهر. وغادرها وهو يراهن على أن مشاريعه ستربحه أكثر من حصته فيها، فاشترتها Intuit بعد ذلك بمئة وسبعين مليون دولار. وفي 2010 أطلق AppSumo في عطلة واحدة، بخمسين دولاراً، فصارت شركة تبيع بعشرات الملايين كل عام.

أما الكتاب فوُلد من خيبة. ففي 2013 أطلق كاغان دورة عنوانها "كيف تبني مشروعاً يدرّ ألف دولار شهرياً"، وبدأها بخمسة مشاركين، فيهم مبرمج ومدرّب خيول وثلاثة موظفين عاديين. ومضى أسبوعان ولم يتقدّم أحد منهم خطوة، فجمعهم في غرفة واحدة يسألهم عن السبب، فإذا هو خوفان لا ثالث لهما، خوف من البدء وخوف من الطلب. ومن هذه الملاحظة كتب Million Dollar Weekend مع طال راز، شريك كيث فيرازي في Never Eat Alone، فصدر عام 2024 ودخل قائمة نيويورك تايمز للكتب الأكثر مبيعاً. والعمل التجاري في هذا الكتاب دورة من البدء والسؤال، ثم المحاولة من جديد. ومن خاف البدء أو الطلب لم يستطع أن يجرّب، ومن لم يجرّب لم يعمل في التجارة أصلاً.

قبل العطلة: أن تبدأ وأن تطلب

الجزء الأول للأيام التي تسبق العطلة، وغايته أن يوقظ في القارئ ما يسمّيه كاغان (شجاعة الصانع). وأول أدواته شعار من كلمتين، الآن، لا كيف، ومعناه أن الخطوة إن كانت لها نسخة تُنجز في دقائق فلتُنجز في دقائق، بلا مفاوضة مع النفس. عرضت وكالة إعلانات على فريقه حملة جديدة، ووعدت بأن ترسل لاحقاً رسالة تجمع كل ما يلزم للبدء، فقال لهم: "لا، لننجز ذلك الآن". واستغرق الأمر خمس دقائق، ووفّر يوماً كاملاً من الانتظار.

والأداة الثانية رقم يكتبه القارئ ويسمّيه كاغان رقم حريتك، وهو إيراد شهري متواضع يكفي صاحبه ليعيش كما يريد. وكان رقمه هو، من الثامنة عشرة إلى الثلاثين، ثلاثة آلاف دولار، ألفاً للسكن، وألفاً للطعام والسفر، وألفاً للادخار. وفي صِغَر الرقم سرّه، فهو قريب بما يكفي لتسأل نفسك ماذا تبيع هذا الأسبوع لتقترب منه. ومن لم يلتزم بشيء، كما يقول، شتّته كل شيء.

ويعود الفصل الثاني بكاغان إلى طفولته. كان أبوه مهاجراً لا يكاد يحسن الإنجليزية، يبيع آلات التصوير متنقلاً من متجر إلى متجر. وفي يوم باع فيه آلتين سأله الصبي: ألا يدفعك كل هذا الرفض إلى أن تستسلم؟ فكان الجواب جملة غيّرت حياة الابن، أن يحبّ الرفض ويجمعه كما يُجمع الكنز. فالأب يستهدف مئة رفض كل أسبوع، لأن الموافقات القليلة تختبئ بينها. وعلى هذه الجملة تقوم أهداف الرفض، وهي أن تعدّ طلباتك أنت، لا موافقات الناس. ويضمّ إليها كاغان المتابعة، إذ يأتي نحو نصف مبيعات AppSumo من رسائل المتابعة.

ولكل خوف تمرين يروّضه. منها أن تطلب من صديق دولاراً واحداً يستثمره فيك، على أن تطلعه على مسيرة مشروعك. وأشهر منها تحدّي القهوة، وفيه تشتري شيئاً بسيطاً وتطلب خصماً قدره عشرة في المئة، ثم تصمت. دخل أخوه سيث مخبزاً وهو واثق أن الأمر هيّن، فتلعثم، وقالت البائعة إنها لا تستطيع، فشكرها وأخذ طعامه. لم ينل الخصم، وخرج مع ذلك فخوراً بنفسه، وهذا ما أراده التمرين.

العطلة: من فكرة إلى ثلاثة عملاء يدفعون

والجزء الثاني هو العطلة نفسها، للجمعة فيها الأفكار، وللسبت النموذج، وللأحد الاختبار. ويمهّد له كاغان بخطأ دفع ثمنه غالياً. فقد أنفق هو وشركاؤه ستة أشهر ومئة ألف دولار على موقع للمراهنات الرياضية، جميل الرسوم ممتاز الأداء، فلما أطلقوه لم يأتِ أحد. وفي ساعة اليأس انتبهوا إلى شيء يشكون منه كل يوم، هو شركة الدفع التي تأخذ نصف كل معاملة في ألعابهم على فيسبوك. فسأل أصدقاء يملكون ألعاباً هل ينتقلون إلى بديل أرخص، فوافقوا، فبنوا نسخة أولى في عطلة، وحققت شركة Gambit في سنتها الأولى أكثر من خمسة عشر مليون دولار. وللدرس نفسه وجه أقسى. فقد وافقت Disney شفهياً على نسخة موسّعة من برنامجهم، فبناها في ستة أشهر بمئة ألف دولار، ثم قالت إنها لا تحتاج إليها الآن، وكفّت عن الرد. ومن القصتين معاً يخرج درس واحد، ألّا تبني شيئاً قبل أن تعرف أن أحداً سيدفع ثمنه.

يوم الجمعة يبدأ من العميل. والخطأ الشائع عند كاغان اسمه (المؤسس أولاً)، وصورته أن تفكّر في اسم التطبيق، وتدفع لقريبك ثمن شعار، وتسجّل شركة، ثم تكتشف أن البرمجة صعبة فتستسلم. أما الطريق الآخر فأن تتصل بثلاثة من أصحاب الكلاب وتعرض عليهم أن تمشّي كلابهم بأجر، فتعرف منهم أن التمشية لا تزعجهم، وأن ما يزعجهم أن يجدوا من يرعى الكلب حين يسافرون. فتأخذ مواعيد سفرهم وعربوناً، ولم تكتب بعد سطراً واحداً من البرمجة. ولهذا يبدأ البحث من (الدائرة القريبة)، من الزملاء والجيران وأصحاب الهواية الواحدة، عن مشكلة موجعة، فالمعيار أن تبيع مسكّناً للألم، لا فيتاميناً.

وفي هذا الموضع يروي كاغان كيف وُلدت AppSumo. فقد لاحظ أن موقعاً يبيع حزم برامج Mac بخصم كبير إنما يحلّ لشركات البرمجيات مشكلتها الحقيقية، وهي أن تجد عملاء. وكان يعرف مجتمع Reddit جيداً، ويرى أن نصف صوره مستضاف على Imgur. فراسل صاحب Imgur، وكان طالباً جامعياً في أوهايو، يعرض عليه أن يبيع له مئتي اشتراك مدفوع بخصم، ودعا أحد مهندسي Reddit الأوائل إلى فطور وطلب منه إعلانات مجانية، ثم دفع لمبرمج اثني عشر دولاراً في الساعة ليضيف زر دفع إلى صفحة واحدة. كل ذلك في ثمانٍ وأربعين ساعة وبخمسين دولاراً، وجاءت أول عملية بيع بعد دقائق من نشر الإعلان.

ويوم السبت لفحص الحجم والربح. يشبّه كاغان السوق بالموجة والمنتج بلوح ركوب الأمواج، وأمهر راكب لا يصنع شيئاً إن لم تأته موجة. ولذلك يضرب عدد المهتمين في السعر ليرى هل يبلغ الحاصل مليوناً، فمليونان ونصف من المهتمين بزيت اللحية، في خمسين دولاراً، فرصة كبيرة، وألف مهتم باشتراك شهري في مرق الفو الفيتنامي بعشرين دولاراً لا يصنعون شيئاً. ثم يكتب نموذج الدقيقة، وهو سطران، السعر ناقص الكلفة يساوي ربح الوحدة، والهدف مقسوماً على ربح الوحدة يساوي عدد المبيعات اللازم.

وفي الفصل قصة تحمل درسه كله، قصة Sumo Jerky. تحدّاه طلابه أن يربح ألف دولار في أربع وعشرين ساعة، دون أن يستعمل قوائم AppSumo، وأن تكون الفكرة من اقتراحاتهم، فاختار اللحم المجفف لأنه يحبه. وفي منتصف الليل قفز من سريره قلقاً وأعاد الحساب. فالكيس بعشرين دولاراً يربح خمسة، وعليه إذن أن يبيع مئتي كيس في يوم واحد. فأبقى الفكرة وغيّر طريقة البيع، وجعلها اشتراكاً لستة أشهر بمئة وعشرين دولاراً يُعرض على المكاتب، ربحه ثلاثون، فيكفيه ثلاثة وثلاثون عميلاً. وفي آخر اليوم بلغت الإيرادات 4,040 دولاراً والربح 1,135، ثم باع المشروع بعد عامين بمئة وعشرين ألفاً. ومن هذه القصة تخرج مفاتيح الإيراد الستة، وهي متوسط قيمة الطلب، وتكراره، والسعر، ونوع العميل، وخط المنتجات، والخدمات المضافة.

أما الأحد فللاختبار، وقاعدته الذهبية ثلاثة عملاء يدفعون مالاً حقيقياً في 48 ساعة. والوعد بالدفع لا يُحسب هنا تحققاً، فهو عند كاغان رفض مهذب. ويعترف بأن العميل الأول يكون صديقاً، والثاني من العائلة، وأن الثالث هو الصعب. فيكتب القارئ (قائمة العشرة)، وهم عشرة أشخاص يعرفهم ويمكن أن يشتروا، فإن لم يجد عشرة فلعلّ الفكرة لا تناسبه. ثم يحادثهم في ثلاث خطوات، يصغي فيها إلى مشكلتهم، ويعرض عليهم خيارات ويراقب أيها يحمّسهم، ثم ينتقل إلى البيع بجملة فيها السعر والفائدة والزمن. وإن رفضوا سألهم أربعة أسئلة: لماذا؟ ومن تعرف ممن قد يحبه؟ وما الذي يجعله بديهياً لك؟ وكم تدفع ثمنه؟ وهذا ما جرى له مع أصدقائه، إذ رفضوا ملصقاً فنياً للتاكو بخمسة وعشرين دولاراً، ثم سألوه عن قميص التاكو الذي يلبسه، فنشر صورته بالسعر نفسه، وجاءته خمس عشرة طلبية قبل أن يبحث عن مصنع.

بعد العطلة: آلة النمو

ويُفتتح الجزء الثالث بقصة شخصية. كان بو جاكسون نجم أبيه المفضل، فلما مات الأب أراد كاغان أن يلقاه، فجمع من جمهوره لجولته الخيرية على الدراجة ثلاثين ألف دولار في ثلاثة أيام. ولما راجع أسماء المتبرعين، وهم مئة واثنان، وجد أنه يعرفهم كلهم تقريباً. ومن هذه الملاحظة خرجت قاعدته في النمو، التواصل الاجتماعي للنمو، والبريد للربح. فيبدأ المرء بمنصة واحدة وموضوع ضيق يخدم فيه فئة محددة، ثم يتسع، ويكون فيها دليلاً يوثّق ما يفعله، ولا يقف منها موقف المعلّم الذي يعظ الناس.

وللبريد قصة ترويها رسالة واحدة. كانت رسائل AppSumo الأولى تدعو القارئ إلى الشراء ولا تزيد، فتربح نحو مئة دولار للرسالة. ثم كتب صديقه نيفيل ميدورا رسالة مازحة عن عشّاق الخطوط وهوس ستيف جوبز بها، يعرض فيها برنامجاً للخطوط، في موضوع لا يعرف عنه كاغان شيئاً، فربحت 9,563 دولاراً في يوم. ولهذا يفضّل مئة مشترك في البريد على ألف في يوتيوب وعشرة آلاف في إنستغرام، فالقائمة ملك صاحبها، أما المنصة فتملك الخوارزمية. ويضيف إلى ذلك قانون المئة، وهو أن تكرّر الفعل مئة مرة قبل أن تحكم عليه. وقد تعلّمه بخسارة، إذ أوقف بودكاسته بعد نحو خمسين حلقة لأنها لم تبلغ مئة ألف استماع، ثم أدرك أن ثلاثين ألفاً كانت نتيجة ممتازة.

وفي الفصل الثامن أداة يسمّيها التسويق بالتجارب، ويرويها بقصة دانيال بليس، ساعي البريد والمتسلّق الهاوي الذي صنع نظارات تريحه من رفع رأسه حين يؤمّن زميله. كان هدف دانيال أربعة آلاف دولار ربحاً في الشهر، أي 166 نظارة، فكتب مع كاغان ست قنوات، وإلى جانب كل قناة عدد ما يتوقعان أن يبيعا منها. توقّع من البيع بالجملة خمسين، فجاءه منه 217 بعد طلبية من متجر إلكتروني كبير، وتوقّع العشرات من eBay والهدايا والإعلانات، فلم يأته منها شيء. فضاعف ما نجح، وأوقف ما لم ينجح، في شهر واحد.

اثنتان وخمسون فرصة في السنة

في 2014 كانت AppSumo تحقق نحو أربعة ملايين دولار، يأخذ منها كاغان مئة وخمسين ألفاً، ويكتب عن تلك الأيام: "لقد نجحت، وكنت تعيساً". بكى في اجتماع عن الإعلانات، وسافر إلى الهند يبحث عن نفسه، فرأى هناك أنه يفعل ما يُفترض بالمدير أن يفعله، فيروّج كل يوم لمنتج لا يؤمن به، ويوظّف على عجل، ويملأ يومه باجتماعات مع أناس لا يحب العمل معهم. فلما عاد قرّر ألا يبيع إلا ما يؤمن به، وألا يعقد اجتماعاً قبل الظهر.

وعلى هذا القرار بنى أدواته الأخيرة. فيكتب القارئ (سنة أحلامه) بتفاصيلها، ويختار منها أهدافاً قليلة في العمل والصحة والحياة الشخصية والسفر، ويلوّن تقويمه بحسبها ليرى أين يذهب وقته. أما كاغان فيراجع أسبوعه كل يوم أحد في ربع ساعة، ويرسل مراجعته منذ عشر سنوات إلى صديقه آدم غيلبرت، فيردّ عليه صديقه ويسأله لماذا اختفت تمارين الضغط من قائمته. وفي آخر الكتاب يزور كاغان أباه للمرة الأخيرة، ويخبره أن شركته ستحقق ملايين هذا العام، فيقول الأب: "جميل يا نوا. هل تغيّر القناة من فضلك؟". ثم يعود الكتاب بقارئه إلى أوله، إلى أن يبدأ، ثم يبدأ من جديد.

ما الذي يبقى معك بعد القراءة

• اسأل "هل تدفع الآن؟"، واترك "هل يعجبك؟". فالإعجاب لا يكلّف صاحبه شيئاً.
• اجعل الاختبار رخيصاً وقصيراً. فالتجربة التي تكلّفك عطلة تعيدها متى شئت، والتي تكلّفك سنة لا تُعاد.
• غيّر طريقة البيع قبل أن تترك الفكرة. فاشتراك مكان القطعة، أو مكتب مكان الفرد، قد يقلب الحساب كله.
• اكتب توقعك قبل أن تجرّب القناة. فالفرق بين ما توقعته وما جاءك يدلّك على موضع الخطأ في حدسك.
• عُدّ طلباتك، ودع الموافقات تأتي، واسأل كل من يرفضك لماذا رفض، ومن يعرف ممن قد يحتاج إلى ما تعرضه.

ما لا تثبته العطلة

العنوان والقصص. المليون في العنوان وعد تسويقي، والكتاب في جوهره عن الدولار الأول. ثم إن قصصه كلها قصص نجاح، ولا يذكر كم شخصاً اتبع الطريقة نفسها فلم يصل إلى شيء، وكثير من أبطالها أصحاب شبكة علاقات واسعة. وحساب (فرصة المليون) يستبعد الفكرة التي سوقها ضئيل، غير أنه لا يقدّر الطلب على منتجك أنت.

ما يثبته العملاء الثلاثة. حين يدفع الصديق فهو يشهد بثقته بك أكثر مما يشهد بحاجته، ولهذا كان الثالث الذي لا يعرفك أهمّ من الأولين. والثلاثة لا يدلّون على طريق يتكرر إلى غيرهم، ولا على أن الكلفة تسمح بالربح، وقميص التاكو نفسه لم يصِر مشروعاً كبيراً. وبعض أسئلة الإصغاء في الكتاب، مثل "كم يجب أن يكلّف؟"، تطلب من الناس أن يتخيلوا، والخيال لا يكلّفهم شيئاً.

ليست كل سوق تُختبر في عطلة، ولا كل بيع مسبق بريئاً. فالبيع للمؤسسات قد يستغرق أشهراً، والمنتج الذي يخضع للترخيص لا يُباع قبل أن يستوفي شروطه. وكاغان نفسه يشترط موعد تسليم واضحاً، ويعرض على من دفع أن يستردّ ماله. فلا يُقال للناس إن العرض لليوم فقط إلا إن كان كذلك حقاً.

لمن هذا الكتاب؟

هو لمن يؤجل مشروعه منذ سنوات لأنه لم يستعد بعد، ولمن بنى منتجاً ثم لم يجد من يشتريه، ولصاحب مهارة يريد أن يعرف هل يدفع أحد ثمنها. أما المؤسس الذي جاوز عملاءه الأوائل، وصار همّه إدارة فريق أو مقاييس دقيقة، فلن يجد فيه حاجته.

ومن أراد أن يجرّب العطلة بنفسه فخطواتها في كيف تختبر فكرة مشروعك بالبيع المسبق خلال 48 ساعة؟، ومن أراد الطريقة كلها متتابعة فلها مسار من فكرة إلى أول عملاء يدفعون. ولأدوات الكتاب صفحاتها، من الدفع هو الاختبار وأهداف الرفض، إلى مفاتيح الإيراد والتسويق بالتجارب وقانون المئة. وخطة البريد مفصّلة في كيف تجمع أول مئة مشترك في نشرتك البريدية؟. ولكاغان حوار مع The Mom Test في طريقة الإصغاء، يتفقان فيه ويختلفان، تجده في اطلب المال الآن، لكن اسأل عن الوقائع أولاً.

المصدر

Noah Kagan مع Tahl Raz، Million Dollar Weekend، دار Portfolio/Penguin، 2024، بفصوله وحواشيه.